快时尚漫步全球 ZARA是如何建立自己的流行帝国？

    全球股市瞬息万变的浮沈起落让西班牙印地纺集团（Inditex）总裁阿曼西欧．奥德嘉（Amancio Ortega Gaona, 1936～）这几年来和比尔盖兹在全球首富排行榜上伯仲之间，轮番登上宝座。最近的纪录是八月底九月初两度交手，无论谁称王，都是富可敌国的「兆」级富豪。

    如果，一个旅人，绕着地球跑，简易三餐可能会寻找麦当劳，饮食信任熟悉的Starbucks，代步工具借用方兴未艾的Uber，衣饰方面，ZARA俨然已经建立起全球顾客的信任和即时便利穿着的概念。

    ZARA，遍布全球88个国家，超过两千家分店，西班牙境内现有员工约12000名。根据消费水平和客层分别，以不同品牌铺市。无论走到哪儿，你不知道的ZARA本尊或副牌触角可能就在你身边。《阿曼西欧．奥德嘉—从O到ZARA》这本传记式的书写，解析总裁分散品牌和客源的经营头脑：从1975年启动的 ZARA（旗舰店），接续 Lefties（流行低价），Pull&Bear（休闲风），Massimo Dutti（正式之便装），Bershka（13-23 岁少女最新时尚），Stradivarius（15-27岁的都会仕女），Oysho（寝室与卫浴、女性贴身衣物），Zara Home（居家用品），到2008年的Uterqüe（时尚淑女的类精品风），以及Kiddy's Class（市区如果没有Zara旗舰店，特别专设儿童服饰）。

    33年来奥德嘉家族形塑快时尚与都会风／疯，满足各年龄层的喜好，价格可以从3欧元到300欧元，在世界各国大都会的据点和形象，犹如千面女郎之魅之姿，让ZARA的姊妹店手足攀揽人体，全身上下装饰，总有一件是ZARA的产品。

    ZARA于1975年崛起于西北部加利西亚自治区戈鲁纳省（A Coru?a）阿德伊索市（Arteixo），前身是 1963年起家的GOA（奥德嘉姓名反顺序缩写）纺织公司。更早之前，则是孕育奥德嘉成为今日成衣大亨的摇篮 — 同样位于加利西亚的玛哈纺织（La Maja）。在玛哈四年的经验，让奥德嘉体会店面要设在市区热闹的商圈，或是车水马龙宽敞大道上的购物中心，吸引熙来攘往的人潮，务必让消费者走进，感受服饰的触感。

    GOA于1985年扩大为印地纺集团（Inditex），1988年则从葡萄牙的大本营波尔图市（Oporto）展开全球布局，迅速扩建欧洲以外市场。1989年ZARA旗舰店进驻纽约第五街，耗费多时的谈判与斡旋终于达阵，业绩与知名度扶摇直上，这才是ZARA奠定全球市场的指标。David Martínez从《奥德嘉的眼光与策略》（ZARA. Visión y estrategia de Amancio Ortega）分析ZARA全球布局的关键，数十余年来的求新求变，建立了成衣制造、快时尚设计与流行配件的王国。

    西班牙时尚行销学院院长Covadonga O'Shea 亲自采访奥德嘉的访谈录《这就是奥德嘉，ZARA的创办人》（Así es Amancio Ortega, el hombre que creó ZARA）记录了奥德嘉的理念、梦想和企业实践：创业要勇于冒险，尝试合营企业（joint venture），于是1990年代，深思熟虑之后终于让ZARA上市。另外，创新要及时（just in time），把握时机为顾客所需提供适时服务。ZARA有各种品牌、各种价位、不同品质的商品，「正如每个人都有优缺点，奢华的时尚也有它的空缺处」。他举卡尔．拉格斐（Karl Largerfeld）为例，既可以为Fendi和Chanel设计摩登典雅精品，也可以为 H&M 操刀，让普罗大众与流行同步。

    此外，奥德嘉和他的经营团队研究时尚行销，脑力激荡得到市场的最大公约数是：每个消费者普遍喜欢用40欧元买三件商品，而不会花120欧元买一件。1980 年代以后，西班牙进入职场的女性倍增，讲究穿着的需求相对提高，给了ZARA一个很好的契机。ZARA一方面破除市面上boutique的形象和高价（委托行式的单品高价，独享不撞衫的尊荣），让消费者享受时尚的当下，避免同质性太高的「制服」形象，可以彰显个性、美学与品味。因此，容易获得、价格合理、品质佳、量少多变，独树一格，形塑ZARA快时尚的标帜。「下手快不后悔，迟一步频思念，一分钱一分货，穿一季就忘记」。正因如此，有人说「ZARA价格廉质不佳」，奥德嘉立即反驳说道：「ZARA的未来只会逆差操作：『品质越来越好，价格越来越低』。」

    2011年11月ZARA进驻101，开幕期间大排长龙，短短几天爆炸的业绩，让其总监诧异，原本认为台湾的载体量有限，却被首创的捷报醍醐灌顶，特地搭私人飞机来台庆祝。国人不知道的事实是，ZARA 在中国、香港、台湾开天辟地打天下的是旅西画家梁君午的公子梁玉澔先生，华裔西籍的背景和国际MBA学识让ZARA将华人市场交给他和团队。诚然，企业的经营追求永续，台湾的ZARA风格和伊比利原乡的美学、品味差异颇大，ZARA的「快时尚」是否能持续满足台湾消费者的「速不耐」抑或零和，正如奥德嘉的自勉与期许：

    我们不能因为ZARA今日的成功而自我感觉良好，盲目的乐观是致命的要害。ZARA 会永远追求超越，追求卓越，追求批评。我们把成功用来服务那些依赖我们的人，让他们更美好。