本网讯 (第一商业网记者 吴婕秋9月26日广州报道) 6年前,作为地产商进军零售业的大胆尝试,新光百货在外界一片质疑声中哇哇坠地。当时甚至有业内人士大胆断言,新光必死无疑。 6年后的今天,新光百货以自身的实力站稳了脚跟,营业额以每年至少20%的幅度快速增长,俨然成为了西关商业一面响当当的“金漆招牌”。 当人们这一切归功于广州新光商业总经理韦振杰时,他并不居功自傲,而是谦虚地表示: “这是所有新光人共同努力的结果。”言语中透出南方人特有的质朴和低调。 初期:进入百货行业“纯属偶然” 韦振杰,广西人,大学毕业后来到广州发展。设计专业出身的他在广州奋斗了十余年,最初从事品牌推广、地产营销,和所学专业毫无关联。进入到百货行业,韦振杰自己也觉得“纯属偶然”。 “新光集团的前身是具有建筑总承包一级资质的茂名建工集团,2001年收购了新光城市广场地块后就顺势组建了新光地产。2003年底,我们完成了新光城市广场的住宅销售,接下来就一直在思考要怎么做相关的商业配套。” 韦振杰回忆道。 新光城市广场地处广州老城区的荔湾区,近百万人口中基本是老广州人,有着精打细算的消费传统,恰好当时又碰上广州百货业低迷时期,许多百货公司并不看好此区域。 在做了深入的市场调查后,新光集团发现,新光城市广场所处的地理位置十分优越,位于康王路与中山七路黄金交会处大十字路口,连通一号线陈家祠地铁站,属于地铁上盖商住物业,20多路公交车线路沿线经过,交通十分便利。西城区虽有上下九、荔湾广场,但是以低端消费为主,城西中高端百货业仍处于空白状态。 既然人家不愿意来,那我们就自己来做!2004年5月,新光集团做出了一个在外界看来颇为大胆的决定,投资近亿元组建了新光百货,正式涉足零售业。韦振杰“临危受命”,出任新光百货总经理,四处招兵买马后,开始操盘新光城市广场首层至四层2万多平方米的新光百货。 当时,历经50年风雨的南方大厦转型做数码产品,引发了一场老城区能不能做百货的全民讨论。作为一个百货业的新人,又是新光百货的掌门人,当时的韦振杰承受的压力不言而喻。 为抓住“金九银十”的销售旺季,新光集团要求新光百货必须在10月1日前开业,之前还要预留一个星期进行试业。也就是说,留给韦振杰和他的团队只有不到5个月的时间。 为了和时间赛跑,韦振杰亲自多次上门拜访主力品牌商,苦口婆心“软磨硬泡”,用诚意和承诺来打动品牌商的心。在他的努力下,新光百货9月23日试业,开业率超过80%。10月1日正式开业时,开业率已超过90%,约150个品牌进驻。 然而韦振杰还没来得及高兴,一连串销售数据给他泼了一盘冷水,试业一周,新光百货每天只有区区3万元的营业额,而且人流量直线下降。 怎么办?韦振杰和他的团队陷入了痛苦的思索。 转变:不按牌理出牌,创新营销闯出新路 为了扭转惨淡的经营局面,韦振杰当时几乎把所有的心血都倾注在新光百货身上。他带领他的团队四处向其它百货取经,每天必回新光百货查看当天的营业情况,一开会就忘记了下班时间,直至华灯初上才拖着疲惫的身躯回家。为了方便工作,他甚至连每周一日的“家庭日”也安排在新光附近,以至于他的女儿再也不愿意和他出去,“因为爸爸老是去同一个地方”,韦振杰因此也被下属尊称为“拼命三郎”。 在韦振杰看来,西关不缺乏消费需求,要吸引老城区消费回流,关键在经营手法上要走出老百货的旧影子。于是,新光百货全城首创“36小时不间断营业,通宵狂欢嘉年华”,将酒吧午夜嘉年华的概念与百货大力度的促销送券相配合,使单纯的购物加入了娱乐的元素,36小时销售额超过400万。此外,在全行业首创一年一度的封闭会员日,让新光会员尽享尊贵礼遇。到了2008年遇上金融危机,大家都捂紧荷包,新光百货却在业内首发消费券,真金白银让利消费者,此举在行内引起了极大的震动。 会员的个性化服务一直是新光的特色。据统计,新光会员卡的积分返利为行业少见的2%,促使新光的会员数量直线攀升,而其中会员消费一直保持在60%--65%的幅度,目前的会员已达到11万。为了让会员更好地体会“做上帝的感觉”,新光不惜拿出最好的位置、最好的景观,比新光百货目前更高的硬件水平来做会员VIP室,为会员提供免费上网、咖啡和图书等多元增值服务。 此外,新光还积极承办中国最具影响力之一的极限运动顶级赛事、不定期地举办知名品牌商家的商业路演、选秀活动、明星见面会等等,进一步扩大了新光的影响力,让“我身边的潮流世界”口号更深入人心。 从2004年开业以来,新光百货根据顾客需求,针对20~35岁白领的主力消费群体,不断调整和优化品牌,每半年就有一次大力度的调整动作,与同在新光城市广场的家乐福超市、苏宁电器、肯德基、棒约翰、香港Neway卡拉OK共同构成集消费、娱乐、饮食、休闲一体化的综合购物中心,进一步完善新光城市广场的购物功能,培养了不少忠实的消费者。 凭借敢为人先的创新精神,新光百货仅仅花了三年时间就走过了培育期,2007年,新光百货的营业额是2-3个亿,2008年是3-4个亿,2009年则达到了4-5个亿,成为地产商成功“跨界”百货零售业的典型案例之一。 未来:实施连锁经营 年轻团队担纲主力 新光百货成功在广州百货业站稳脚跟后,不少百货同行纷纷前来讨教“制胜法宝”。韦振杰认为,朝气蓬勃、创意十足的年轻团队功不可没。据了解,新光百货中层以上干部的平均年龄仅为28岁。其中相当一部分人大学毕业后的第一份工作就是进入新光,从基层一直做到现在,逐渐成长为企业的中坚力量。 韦振杰十分注重团队建设,设立专职培训讲师,深化学习企业文化制度、推广传授销售技巧、优化服务规范等,还适当运用军事化管理模式,提升团队凝聚力;鼓励每个人用自己最擅长的方式去解决问题和平等沟通;多业态的部门设置方式,直接和顾客、品牌商家打交道,积累深厚的实战操作经验,为员工提供更大的工作舞台和发展空间。 言谈间,韦振杰还提到了“员工工作幸福指数”一词,他希望新光百货能成为员工的“娘家”,只有形成一个良好的工作氛围,员工才能在工作中更好地把快乐传递给顾客,形成双赢。 与新光百货在营销手段上的“激进”相比,其扩张步伐不免显得有些“保守”。韦振杰透露,新光百货计划在1年半内在珠三角发达地区开出新店,面积不低于2万平方米,目前正在选址中。新光百货虽然起步慢,但将以稳健之姿走出去,最好能将地产和百货结合起来,而不是单纯为了做百货而开新店。 韦振杰表示,他十分感谢新光集团给予他在新光百货的6年从业经历,目前的他已逐渐退出新光百货的经营管理,转而专注新光集团在广西的地产项目。前不久,他还专程委托第一商业网举办座谈会,将自己一手带起来的团队成员逐一介绍给广州百货业的“老行尊”认识,意在把更多的机会留给这些年轻人,让他们逐渐挑起新光百货的大梁,成就新光百货更美好的明天。
图为新光商业总经理韦振杰
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