品类管理最大的不成功就是目中无人或者一视同“人”，他们像经济学处理消费者那样都把客户当作无差异的来对待了，在各品类中客户的消费行为除了与价格相关之外，就再也找不到其他主要影响因素了。

    要想超越品类管理，就只有把品类管理中当作已知或当作“黑箱”的东西再深入挖掘下去，那就是利用数据挖掘技术去挖掘用户的消费规律，然后在洞悉顾客消费规律的基础上，构建零售业的商品管理体系，这样才能够从根基上去动摇品类管理的地位。

    再深入一点来看，零售业其实就是一个大的数据工厂，一个拥有1万个单品的门店，它的商品组合方案理论上可以达到1万的阶乘（不妨想象一下这1万个单品在网上电子商城中的可能组合），这是一个非常庞大的数字（网上有人计算，仅仅算一算后面的0大约就有2110个），即便把问题再简单点，考虑这一万个单品可分成200个品类（每个小品类50个单品），那么200个品类的理论组合也是40位以上的一个大数字了，但是往往在我们的经验中，即便是品类管理，也只是采用简单的数学计算，实现了多达几千种的组合，即便这已经远远超出我们的经验值了，但离事物的本来面目还是差距非常远。当市场不够发达，竞争不够激烈，消费者也没有那么苛刻的时候，凭着那几千种组合也许已经足以应付了。

    上面还只是单纯考虑商品的情况，如果再把客户、商圈、地理位置等作为另外的维度考虑进去的话，这个数字将达到惊人的地步，而且这还只是1万个单品，一般的大卖场都会有2到3万个单品，一家特大型的连锁超市，其单品数都在三四十万个以上，这其中的数据量有多大？如果考虑这些因素，零售业还会是经验型的产业吗？也许从末端的执行层面来说，它还属于传统劳动力密集型产业，但是从决策层和管理层来考虑的话，绝对是高科技产业，只有以高科技武装的现代零售业才能够满足其内在发展的需求，才能打破零售业一直被经验束缚的硬壳，实现他的又一次飞跃。

    精确营销依托数据挖掘技术作为其坚实的理论基石，通过打开顾客购物的“黑箱”，洞察每一个顾客的消费规律，通过最大限度满足消费者、特别是企业所期望的消费者的需求，来实现企业自身价值的最大化。

    对客户购买行为进行细分

    很显然，精确营销的关键就在于对单个顾客消费行为的洞察，这就需要通过数据挖掘技术对客户消费行为细分来实现。下面来看看如何对客户消费行为进行细分：

    精确营销的第一步就是对客户根据其消费行为数据进行分类（这不同于品类管理中供应商基于用户调研基础上的客户分类）。简单地说，客户分类可以从这样一些维度进行：

    A、对商品按照必需品、提升品、奢华品进行分类；
    B、按照促销品与非促销品进行分类；
    C、按照毛利和毛利率高低对商品进行细分；
    D、按照商品的体积大小进行细分；
    E、按照商品的价格层次进行细分；
    F、按照商品的功能进行分类，如生鲜大类———乳制品中类———鲜奶小类等，这也是常见品类管理中的分类；
    G、按照消费者的社会属性进行分类；
    H、按照消费者的个性特征进行分类；
    ……

    分类的维度非常多，可以根据自己的需要建立N多个维度进行分析，只要这个维度对寻找目标客户有用即可。这一点就是建立于数据挖掘基础上的精确营销与品类管理有着本质区别的地方，一般品类管理只是根据功能进行分类，它基本是站在生产者的角度进行分类的，它的界限是分明的；而数据挖掘技术所采用的分类则是无固定规则的，它的分类界限是模糊的、不确定的，它是人们消费行为中无意识聚类的最好体现。所以，真实、自然、客观是数据挖掘的最突出的特点。

    定位有价值客户

    对消费者的消费行为进行分析并不是零售业进行数据挖掘的目的，目的仍然是功利的，就是去寻找对零售业贡献大的客户，为他们提供最优质的服务，把好钢用在刀刃上，实现良性互动循环。

    很显然，这与品类管理的思路是截然不同的，品类管理虽然也认同顾客的价值，但它是背对顾客面对供应商的，他们服务于消费者的目的只是为了向厂商索求最大的回报。

    但基于数据挖掘的精确营销则是面对消费者，眼睛紧紧盯住消费者的需求，特别是那些对各零售商贡献大的消费者的需求和动向，然后动员供应商一起来响应这种需求，以获取客户更多的“货币投票”，从而使自己进入良性的发展循环中。

    由前面的客户细分，就可以对客户进行价值评估，把客户分为：高价值客户、有价值客户、低价值客户、负价值客户，这样就可以把服务的重点放在高价值客户和有价值客户身上了，而对于那些商品资源花费在负价值客户身上的就可以收回，让这些客户到竞争对手那里去吞噬他们的资源，而对于花费在低价值客户身上的资源则可以限制使用，通过这样的有所为与有所不为，就再也不必去与竞争对手进行同质化的竞争了，无效的资源耗费也就大大减少，这样就会不知不觉地走到了差异化经营和精细化管理的理想阶段了。

    针对有价值客户实行精确营销

    在对客户进行了细分，又对客户进行价值评估，并寻找出了公司的高价值客户和有价值客户以后，就可以接着考虑如何对这些客户进行精确营销了。

    比如对有价值客户的需求进行聚类，发现这些客户对某一类或某几个单品的需求特别高，就可以在这些品类或单品上多做文章；然后发现那些有拉动性的品类或单品，对这些品类或单品进行促销；同时对促销的拉动效果进行跟踪分析，看看具体的拉动效应如何？是否真的吸引了那些希望吸引的客户。这就是精确营销，它的目的就是把营销资源都最终配置到那些我们期望吸引的客户身上，从而达到营销效果的最大化。

    当然，精确营销的应用也不仅仅是在促销上，在商品的组合选择、物流配送、商品定价、商品陈列等其他方面都可以有比品类管理更深入的应用。如果说品类管理只是代数级的应用的话，那么精确营销则是高等数学级应用了，虽然表面看起来两者有些相象（因为毕竟是扬弃，而不是全盘否定），但其实质还是有非常本质的区别的。

    总结上述，如何实现客户导向的精确营销，首先在于洞察时代的变化，把零售业不再当作传统经验型产业而是当作高科技产业来看待，才会有精确营销的需求，否则我们永远是怪自己“双腿不够勤奋、所以才跑不到月亮上去”的；其次要按照精确营销的逻辑线来运作，通过客户消费行为细分，找到有价值客户，然后将重点资源聚焦到这些客户身上，实现零供客三赢的长期可持续发展。