一、方便面的历史　　
　　方便面是1958年日籍台湾人安藤百福于大阪市发明的。安藤百福随后创立日清食品公司，并积极向国外发展。1968年进入台湾后，根底当地习惯调整口味，成为台湾的畅销产品，顾客多半买回家当宵夜食用，或者是加蛋煮食。虽然方便面在亚洲颇受好评，却60年代末在美国遭遇挫折。因为美国人没有烧开水的习惯，且家中的餐具也以餐盘，无法盛面。于是日清公司发明了碗面，由于碗面走高价路线，所以配料包括冷冻干燥法制成的干燥虾，同时也改以叉子作为餐具，形成了现在国内标准的方便面形式。

　　二、方便面健康之争　　

　　方便面作为一种包装食品，于上世纪八十年代初进入物质生活上不丰富的中国大陆，不到几年内就因方便与美味深受中国消费者欢迎，迅速风靡大江南北，孕育出了一个近百亿的大市场。　　

　　伴随着方便面市场的逐渐扩大，“常吃方便面有害健康”的言论一直没有停止过，甚至成为方便面行业一个敏感而无法规避的话题，随着中国国民消费水平的不断提高，这个话题甚至成为了改变市场格局的重要因素。想要了解这个话题，就得从方便面的工艺说起。方便面是怎么做出来的？方便面的原理是利用棕榈油掺入已煮熟与调味的面条中，棕榈油的主要成分是饱和脂肪酸，在室温下为固态硬化，所以可以将面条硬化，樱花面条被压制成块状，食用前以热水冲泡，热水溶解棕榈油，就将面条加热泡软了，数分钟内便可食用。饱和脂肪酸的特性是不容易氧化，但是却对人的健康不利。为油脂经过氧化后变成氧化脂质积存于血体内，引起动脉硬化，易导致脑溢血、心脏病等疾病，这是方便面被人诟病的主要原因。 　　

　　二、五谷道场，非油炸横空出世　　

　　这几年来方便面市场产能扩张极为迅速，康师傅、统一、华龙、白象、中旺、华丰、南街村等诸多品牌在市场上鏖战，市场竞争的日趋激烈，方便面的营销也波澜壮阔，逐渐推到了一个个新的高度，从产品线开拓的角度来说，从最初的单一口味到现在的几十种口味供你挑选，包装大小由联包、大包、杯面等等不一而足，我们到超市看一下，真正一面货架都是各种各样的方便面，琳琅满目，蔚为壮观。

　　随着健康消费观念的逐渐普及，对方便面健康问题也成了影响方便面市场的重要因素，一些厂家也将目光盯到了“健康方便面”上，试图以此打开市场差异化，突破市场同质化的困局，五谷道场就是其中最为的一个。　　

　　五谷道场成立于2004年，投资方为从事方便面产业达8年的河北中旺集团，董事长为王中旺，其下品牌有中旺面馆和三太子等低端品牌，五谷道场的实际操盘者为职业经理人任立，任立原为华龙集团的一名高管，多年从事方便面行业，于2001年离开华龙创办浙江峰慧企业管理顾问有限公司，后被中旺集团聘请来承担五谷道场的整体运作。　　

　　2005年11月，五谷道场在央视发布广告，开启轰炸全国市场的战局，电视广告中，品牌代言人陈宝国一身《大宅门》里的白七爷装扮，将仆人端上来的一碗油炸方便面一掌掴开：“我不吃油炸方便面！”随后拿起五谷道场的方便面说道：“这才是非油炸的健康方便面！”画面最后定格在“拒绝油炸、还我健康”这样的字眼上。　　

　　五谷道场的广告一改花花绿绿的那些宣传口味的方便面广告，它直接将诉求定位到了方便面的健康上，并直接指出油炸方便面不利于健康，只有非油炸才是健康的，这对中国消费者来说是很新鲜的，而且还切合了广告消费者对食品安全的隐虑，很容易就抓了了消费者的心智，一下子在熙熙攘攘的方便面广告中脱颖而出。在大家如此关注食品安全的今天，健康无疑是有利的市场武器。“拒绝油炸，留住健康”广告在央视一套打出，一下炸响了油炸方便面市场,五谷道场知名度大增，五谷道场也成为了2006年食品行业一匹的黑马。　　

　　然而好景不长，随着时间的推移，一系列的问题逐渐在五谷道场的身上出现，并迅速陷入了内外交困的境地,一个咤叱风云的新锐品牌不到一年多就陷入颓局。　　

　　三、正道沧桑，五谷道场陷落之谜　　

　　品牌策划与广告运作堪称营销经典的五谷道场？到底因何而败？而且败得如此迅速？这不得不引起我们营销人深度关注。对五谷道场的评议在网上洋洋洒洒，什么管理失控说，扩张过渡说，企业文化说，资金链断裂说等等不一而足，哪种说法也似乎有道理，但是感觉哪种说法似乎都没有触摸到其根源，做为战略营销人，我将目光伸到了五谷道场一步步运作的战略上，也许能从战略的角度探出一些五谷道场陷入败局的端倪。　　

　　问题1：五谷道场的销量是怎样滑下去的？　　

　　这个问题的答案是解释所有疑问的根本，对这个问题的探究才能明白五谷道场进入困局的根本原因。很多新生企业尤其是创新性搅局的企业，常常会有一些离经叛道的行为，被思维固化的学者杞人忧天比比皆是，企业本来就是冒风险取利的组织，风险评议也不能揭示出企业失败的真正原因，唯独探究“销量是如何冲起来的，又是如何滑下去的”这样的问题，才知道五谷道场犯了那些战略与战术上的错误，或者遭遇到了战略与战术上的困难。