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资本：广告商
而泳衣生产商Speedo已经开始收获对菲尔普斯的投入。定价24.99美元的菲尔普斯运动衫已经脱销──卖出了数万件──虽然游泳选手在比赛中不会穿着运动衫。这凸显出菲尔普斯的魅力超越了游泳本身。
就连比赛前菲尔普斯走到出发区时身上穿的白色Speedo外套都刺激了消费需求。Speedo本来没打算向消费者销售这套服装。Speedo USA的营销副总裁克雷格·布鲁姆斯说，现在公司已经开足马力生产。他说，人们想通过拥有这件衣服来分享这一历史时刻。
布鲁姆斯说，奥运会之后的几个月里，游泳的人数通常会增加5％-6％，但由于菲尔普斯的成就，今年从事游泳的人数会数倍于此。布鲁姆斯表示，Speedo计划在假期到来之前推出菲尔普斯所穿LZR Racer泳装（零售价格为550美元）的不同版本。
2004年雅典奥运会刚刚结束，卡莱尔和菲尔普斯就已经开始计划他们在中国的战略了。首先，卡莱尔与MP3播放器生产商松日达成协议。接下来，菲尔普斯又于2005年、2007年初和2007年8月三度访问中国。这一时期的想法是逐渐积累与北京奥运会有关的赞助商，而不是很快签定一大堆赞助协议。卡莱尔说，协议要在奥运会前后进行，因为之后就没什么影响力了。
菲尔普斯追平7金纪录的消息，在纽约扬基队上周五晚上的一场比赛中被即时公布出来，球场的观众们长时间起立鼓掌。而周六晚上，在他家乡的巴尔的摩乌鸦队的一场橄榄球表演赛结束时，场内的电视屏幕从头到尾地播出了他破纪录的比赛，引发了热烈的欢呼。但游泳比赛一结束，观众就转身回去看球队的比赛了。
俄勒冈大学的体育营销教授斯万加德说，他们必须很快想出办法，让菲尔普斯没有比赛的时候也能受到关注。的确，现在这股“菲尔普斯热”会持续多久？他游泳的英姿最近可都不会再出现在电视上了。
可口可乐原本也把希望寄托在刘翔身上，但他们并没有因为刘翔退赛而成为输家，毫无疑问是本届奥运会广告大战的赢家。他们不仅在中国以官方赞助商的身份通过火炬传递得到了曝光率和认同，也在电视转播中赢得了好评。
代表奥运五环五种颜色的卡通鸟从世界各地把饮料吸管叼到中国，在鸟巢体育场的旁边做了另一个鸟巢……这是可口可乐奥运期间的“鸟巢”广告，根据美国知名调查公司IAG发布的统计，在美国奥运转播商NBC的广告时段中，这则广告是给观众印象最深、效果最好的。
分解者：转播商
运动员会有意外，广告商必须随机应变，而主要的传播者——电视媒体却是另外一套。
电视转播收入目前也是国际奥委会主要财源。1984年洛杉矶奥运会前，奥运筹办资金95％来自转播权，之后大约为50％，比例虽然下降，但金额却越来越惊人。美国NBC支付的近9亿美元费用大概占到了奥运转播费收入的近一半，但他们在奥运开幕前一天就宣布，他们的广告收入将超过10亿美元。
NBC的奥运直播时段广告的价格是75万美元/30秒，大约有100个不同的广告商投放了广告。NBC已经花费了20亿美元获得了2010年温哥华冬季奥运会和2012年伦敦奥运会的电视转播权。
因为“财大气粗”，NBC负责体育和奥运会事务的主席迪克·艾伯索尔说服了奥委会官员适度调整赛程安排，以便迎合美国绝大多数电视观众的收视时间。最终，游泳，沙滩排球以及体操比赛的一部分安排在北京时间的上午──也就是美国东部和中部时间的黄金收视时段。虽然官方不愿意承认，但大型运动会什么时候把收视率极高的游泳比赛安排在上午过？
这样的赛程也让NBC奥运转播的收视率飙升，北京奥运会前四天的收视率已经达到除1996年本土亚特兰大奥运会之外的最高水平，而本届奥运会的总体收视率肯定会超过以往任何一届。NBC的运气很好，他们赶上了百年不遇的超级巨星菲尔普斯，他的表现成为了美国人共同的话题。
明星、广告商、电视转播商之间形成了一个链条，并且成正反馈作用。明星表现好，广告商会为他们花更多的钱投向电视转播商，转播商才会更卖力地为国际奥委会的转播费买单。而明星的受关注度和品牌价值，也受到广告曝光率的影响。
最后，我们也许忽略了自己——观众。观众观看运动员比赛，但是通过购买商品来推动广告商投钱，观众的消费能力和对明星的热爱，才是这条食物链的源动力。
国际奥委会
国际奥委会不担心奥运会变成商业博览会吗？
在罗格看来，奥林匹克运动在防止过度商业化方面做得非常好，理由主要有三：第一，奥运会是世界上仅有的不允许在赛场内设置商业广告的大型体育赛事；其次，奥运会是仅有的不为参赛运动员设置奖金的大型体育赛事；第三，国际奥委会通过市场开发取得的收入中有94％都用于设立奥林匹克团结基金，以加强对发展中国家及奥运会主办城市的援助。
罗格说：“如果没有出售奥运会电视转播权等商业开发活动，国际奥委会就无力实现对发展中国家的资助，就无法推广奥林匹克运动。但不管奥运会与商业的联系怎样紧密，决不能出现商业利益凌驾于体育本身之上的事情。对于这一点，我们一直都毫不含糊。”
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