进错市场， 选错模式， 管理不善。十年投入，一朝梦醒。

　　虽然并不出人意料，但贝塔斯曼高调宣布关闭二十一世纪图书连锁有限公司旗下36家连锁店的消息，还是成了中西方主流财经媒体篇幅并不算小的新闻。
　　
　　6月13日，贝塔斯曼发布消息称，将于7月31日之前关闭分布于北京、深圳、青岛、苏州、无锡、南京、西安等18个城市的36家连锁门店。于是有业内人士猜测，大规模关闭地面店是贝塔斯曼在中国书业收缩阵线的开始，甚至有消息称，主营图书销售的贝塔斯曼直接集团中国分公司有可能被撤销。在记者求证这一猜测时，贝塔斯曼中国总部企业传播部高级经理崔娟说，外界报道不实，事实上，贝塔斯曼只是在业务调整上有所动作，而且这些动作大多是积极的。
　　
　　无论贝塔斯曼是否彻底撤出中国书业，13年来，它在中国书业只投入、无回报的情况是不争的事实。用崔娟的话来说，“多年来，贝塔斯曼在管理和财务上对连锁书店进行了大量的投入，遗憾的是连锁书店目前的财务状况无法令人满意，也缺乏必要的规模效益”。
　　
　　财务状况令人无法满意的，也许不仅仅是其连锁书店。
　　
　　那么，是什么因素导致贝塔斯曼败走中国书业？
　　
　　进错市场
　　
　　中国图书零售市场的高门槛和复杂程度是贝塔斯曼没有预想到的。
　　
　　图书零售是微利行业，全球亦然，中国更然。书价的低廉、经营成本的上升、行业生存环境的恶化、网上书店折扣战的冲击，都使得贝塔斯曼这个外来的和尚难念经。
　　
　　事实上，贝塔斯曼进入中国本就出于偶然。1993年，德国前总理科尔首次访华时，贝塔斯曼公司的代表也作为访华团成员来到中国。贝塔斯曼进入中国市场的意愿引起中方高层的关注。为了显示中国开放市场的诚意，于是在有关方面的指导下，贝塔斯曼和中国有关机构有了多轮洽谈。1995年，贝塔斯曼与中国科技图书公司合资建立了上海贝塔斯曼文化实业有限公司，成为第一家以图书俱乐部方式被准入中国图书分销市场的外资企业。可以说，在文化交流这一旗帜下进入中国市场的贝塔斯曼，在当时并未清楚地构架起在中国图书市场打拼的战略，他们甚至对中国图书市场的特点和环境缺乏足够的认识。云南新华图书大厦有限公司总经理李薇薇说，德国人虽以认真著称，但贝塔斯曼进入中国市场时却并不审慎。“事实证明，他们的项目论证和可行性研究报告是缺位的”。他们甚至没有意识到，中国图书零售市场的门槛远比他们想象的高得多。中国图书零售市场的复杂程度，也远比他们想象的高得多。
　　
　　由于贝塔斯曼的外资身份，政策限制成为它在中国开展业务的首要掣肘。贝塔斯曼在中国目前的业务涉及图书批发、零售、电子商务、物流配送和管理咨询等众多领域，但是一直没有完全进入最核心的出版领域。其在香港注册的贝塔斯曼亚洲出版公司，只能以版权合作等方式，曲折地分享图书出版的一小杯羹。
　　
　　与德国完全不同的市场环境和读者购买心理、消费习惯，也使得贝塔斯曼书友会在中国市场的发展面临不少问题：邮购直销作为一种较新的营销方式，并未受到中国读者的热捧；图书零售市场开放后，竞争加剧，价格战成为了一种惯用手段，在运用这一手段上，贝塔斯曼显然不如当当网和卓越亚马逊网；同时，无论是贝塔斯曼书友会还是其即将寿终正寝的36家地面连锁书店，既无规模也无特色，使得即使很早就加入书友会的相当一部分会员，后来既不通过书友会购书，也不去其地面连锁店购书。
　　
　　另外，贝塔斯曼在中国最重要的业务——书友会的客户遍布全国，需要准确快速的物流配送系统。但是，中国本土的物流公司还没有完全成长，而仅有的具有全国规模的中国邮政效率低下，难以满足顾客的需要。物流配送瓶颈已成为了制约贝塔斯曼在中国市场拓展业务的重要因素。
　　
　　浙江新华发行集团董事长周立伟告诉记者，图书零售业本身没有很好的赢利模式，这与从业主体是国有或是民营、中资或是外资都没有关系。总体来说，中国书价偏低，国民阅读习惯还未养成，网络在抢夺读者。成都时代出版社副社长罗晓认为，国内图书市场的不规范，贝塔斯曼对国情的不了解、不能介入出版环节、运营成本过高都是贝塔斯曼不能成功的原因。另一位不愿透露姓名的业内资深人士表示，中国图书市场一直没有完全市场化，首先体现在图书定价上。他还认为，其他国家的图书都是同样的内容以精装本、平装本、俱乐部版本等多种层次进行开发，但在中国，图书品种形式单一，同样的产品各种渠道都在销售，大家在一个平面市场竞争，而价格战不断，市场环境更有愈来愈恶劣之势，这对以做俱乐部图书销售为主的贝塔斯曼来说，不能不说是唱衰的因素之一。持大致相同看法的还有北京万圣书园总经理刘苏里。

　　选错商业模式
　　
　　没有思考如何约束会员和激发会员的再次消费，错失网上书店发展的时机使得贝塔斯曼书友会和网上业务受挫；而进军地面店更是让贝塔斯曼陷入困境。
　　
　　在大规模收缩地面店之前，贝塔斯曼在中国书业的业务大致有“三驾马车”（席殊书屋也曾经有三驾马车，席殊也倒了）——贝塔斯曼书友会目录邮购、BOL网站在线销售、二十一世纪图书连锁书店。而在业内人士看来，这种“三驾马车”的模式，或多或少地都存在问题。
　　
　　1997年1月，贝塔斯曼书友会通过目录邮购的方式开始在上海起步时，其目标客户群就锁定在18~25岁的年轻人，用手表、小收音机、低折扣等方式吸引年轻读者入会。这是贝塔斯曼书友会的第一个败笔，因为，这类以学生为主的年轻群体购买力不高、购买行为不稳定、居住地点时有变化，由此也导致贝塔斯曼书友会的客单购买额始终上不去，这是通过目录邮购方式生存的图书俱乐部的最大忌讳。再加上邮寄费由读者自付，虽然购买时有些许折扣，但读者实付金额往往高出图书定价，很大一部分读者在发生一两次购买行为后就此流失。
　　
　　随着年龄增长，会员的消费偏好、阅读需求不断变化，贝塔斯曼书友会一以贯之的、缺乏专业性的大众类产品难以对其构成吸引力，其流失在所难免。而贝塔斯曼并未对目标客户群进行调整与细分，永远在流动的河流里的同一个地点捞鱼，要想做大做强，实非易事。