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高端对话：文化营销、资源整合为正佳成功秘诀
笔者：请谈谈正佳广场目前的租户调整情况
正佳广场副总裁李穗生：正佳广场今年正式启动租户调整，目前已有20%的面积调整到位。我们希望通过采取渐进式的手法，计划从今年下半年开始，用两年时间实现整个广场品牌提升和档次提升。
首先是实现品牌的提升。比如这次的首层西区调整，目前新进来的都是大的旗舰店。再到东北区，我们是计划做成国际名表一条街，包括劳力士、帝舵、梅花表、SWATCH等国际品牌已签好合同，只等明年3月份我们旧的合同一到期即可进驻。西南区是广州友谊商店，东南区原本就有中高档的女性百货“丽丽时尚百货”，北区本来就是我们的国际品牌旗舰港，聚集了TOMMY、ESPRIT、MANGO、JESSICA、MOTAGUT等国际名店，而且旁边就是珠宝名店街，这样我们整个首层就形成了“西区-西南-东南-东-东北-北区”围合式品牌带，有利于带动整个广场的品牌提升。租户调整的第二个目标是档次提升。当然我们30万平方米的营商面积，不会考虑全部是国际一线的顶尖品牌，这么大的体量，注定了是高档和中档结合，甚至中偏低档的也是作少量照顾。按照目前这个进度，我们完全有信心两年之后，正佳广场实现中档偏高的档次转变。
这次西区调整，只是我们整个广场实现“二次规划”的铺垫，明年才是我们真正大规模品牌优化。比如四楼我们原来定位是数码加运动，但前期招商也有一些比较参差的品牌装了进来，明年开始，我们将进行大规模的优化，开设一个大的运动城，将原先规模的功能进一步充实和清晰化。另外，营销是带动我们整个广场人气提升的有力保障。目前，“文化营销”已得到社会的认可和公司上下一致的认同，老板也非常重视，会坚定不移地继续推进。现在我们跟大品牌的合作越来越顺利，甚至很多是品牌主动找到我们来合作。
我们预计今年租金对比去年将有30%的增长。经营环境好了，商户也愿意支付更高的成本。天河商圈越来越成熟，而且大家各自找到了自己的位置，实现了商圈共荣，包括商圈内客流、租金、业态丰富性以及档次等多个指标的提升，这是非常好的一个趋势。
笔者：天河城诞生了天河商圈，正佳广场则是借助商圈优势一跃而出。虽然目前很多巨量MALL都还在不断转型，不断摸索发展道路时，但正佳广场则创造了中国巨量MALL最短养场期神话。请问除了外部地理优势的因素外，是什么内部因素使正佳广场可以脱颖而出呢？
正佳广场新闻发言人梁澜：正佳广场取得的成功，天河商圈给予的地理优势是功不可没的。另外，正佳广场有名的文化营销和资源整合，也是很重要的因素。正佳广场一开始就打出“亚洲体验之都”的口号，而文化营销让正佳广场找到了“体验经济”与传统商业对接的最佳桥梁，并通过一次次聚人气、吸财气的文化营销活动，使得初出茅庐的正佳广场在消费者和行业内都声名大噪。
而在2005年国庆黄金周期间举办的恐龙展，被业内评价为近来年购物中心文化营销一支标杆。开展第一周就吸引了780万人次入场参观，最多的一天吸引了超过150万人次，刷新中国单体购物中心连续七天过百万客流及单日客流量的最高记录，珠三角的客流也增长了40%，而且吸引了不少外地观光团。受此影响，正佳广场各主力店的生意有四至六成的增幅，可以说，恐龙展造成的轰动的程度，不仅超出了正佳广场和北京自然博物馆的预期，也超出了业界的想象。
正是通过类似的“文化营销”的尝试，正佳把以前只可能出现在展览馆、剧院、音乐厅和旅游景点上的项目一一搬到了购物中心，将体验经验“整合—拆分—再整合”，从而更好地传达了正佳广场的文化内涵与品牌精髓，也为广大市民了解正佳、喜欢正佳提供了一个更为快捷和有效的通道。
另一方面，正佳并不是简单地出租场地，而是品牌服务商。1200多间各具特色的商户，汇聚在正佳广场的大家庭里，不再是各个独立的个体，而是结为联盟，实现效益最大化。正佳广场营销部力争“做商户的营销策划部”，为商户提供尽可能多而全的增值服务。建立会员联盟增值系统，做会员商户之间的桥梁，为其合作穿针引线，实现目标商户群的顺利对接，为其创造更多经济效应和社会影响力。
如我们的会员系统，会将同一目标消费群的商家进行会员对接，共享会员；同时，对进来正佳做活动的品牌商家，正佳也会整合广场内的相应资源，推行“VIP预约体验”服务，共享同一目标消费群，以新车进场设展为例，正佳广场不仅为新车展销布置展场，提供全方位的广告发布平台服务，以及媒体新闻发布服务，使之宣传造势效应发挥到最大。更重要的是，正佳广场营销部还能通过会员对接系统将与新车发布相关的或衍生的商户结成联盟，比如与珠宝、名表、友谊VIP会员等潜在消费群进行互动，不仅将进场休闲购物的路人吸引过来聚集了人气，还将可能购买新车的目标消费群通过联动方式召集过来，真正实现1＋1>2的营销效果。这也使得广场的活动源源不断。
笔者：未来，还有太古汇等多家购物中心开业，天河商圈的MALL是否过量、是否会出现恶性竞争呢？
正佳广场总裁陈维民：商圈是否具备吸引力有几大要素：第一要素是商业的连续性，如果商业气氛连不上就很难构成一个商圈。其次是商圈内的功能组合和结构，如果只有零售，没有餐饮娱乐，也没有写字楼和星级酒店，将极大影响商圈的价值。天河商圈的功能组合较为完善，且不断有新的零售卖场、甲级写字楼、五星级酒店等投入使用，竞争力在不断提升。
天河商圈的竞争力毋庸置疑，且商家之间还远未到要通过恶性竞争求生存的时候。香港几大商圈的密度远比广州高，也没有出现恶性竞争。今后的问题不是商家多少，而是如何避免同质化，实现错位经营。如何管理，做出自己的特色是关键。正佳的定位非常清晰，就是要创造第二代购物中心的一站式消费体验模式。
我们都希望通过自身努力，将商圈做大做强。事实上，错位经营、携手繁荣也是现代商业文明的至臻境界。
第一商业网总裁黄华军：现在天河商圈的百货和MALL虽然多，但是错位的空间并不是没有，各个百货或者MALL的经营结构差异就是空间所在。购物、餐饮、娱乐所占的比例不同，显示了商家定位的差异。一个值得关注的问题是，天河商圈旺了以后，这一地块并没有取得应有的收益，周边地段的升值不够。相反，天河商圈可以说是广州最乱的地区之一，交通乱、人员乱，这就需要政府的规划疏导，做好商圈周边的软件环境建设。
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