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本网讯 作为“全球十大购物中心”之一的正佳广场，以其超大体量，不仅将众多国内外一线品牌吸引进来，短短三年便快速完成“养场”，掌握了租赁话语权，主动进行商户品牌优化，采取“竞拍”形式，严格控制新进商户的品质，并对新进区域进行“二次规划”，全新包装之后统一进行区域推广，大大提升物业的附加值。在一系列的创新举措之下，正佳广场的驻场品牌越做越精，租金收入大幅跃升，而其“体验式营销”又通过文化创意活动、战略商家结盟、跨行业VIP互动等形式，不断制造商业热点，促使“正佳广场”这一购物中心品牌的知名度越打越响，号召力越做越强。
品牌篇
商品优化——吃喝玩乐组成“黄金搭档”，各主力店营销额年年递增，2007年经营指标超出2006年30%以上，对黄金楼层商户品牌进行优化。
正佳广场的主力店包括百货巨头广州友谊商店、丽丽时尚百货、正佳百货、百佳亚洲旗舰超市、季后风名牌折扣店、永乐生活家电、护理专家屈臣氏、龙粤数码、哇哇哇娱乐城、飞场影城、恒生家私、开心果玩具城等，按照餐饮18%、娱乐30%、零售52%的黄金比例安排商业布局。
广州友谊商店正佳店的负责人黎钢先生介绍，友谊正佳店生意增长比较理想，第一年比第二年增长约20%，今年头8个月比去年则增长了30%。“正佳广场新贵阶段的客流增长迅猛，这是我们在其他场没有见到的。”黎钢先生介绍，友谊正佳店的客户定位将逐步转为年轻、时尚、对生活品质很有追求的人。”
“目前中国除了正佳广场之外，没有第二个场能给出这么好的营商空间硬件和地利优势。”哇哇哇游乐城总经理张慧女士对正佳广场充满感情，作为第一批入驻正佳广场的商户，哇哇哇游乐城面积达10500平方米，是其原天河城店是3倍多，张慧女士坦言正佳店的经营已初步达到预期，部分项目甚至超出了预期，“一般商场的成熟要5到8年，正佳广场3年不到就能初步完成养场，这是非常难得的。”
短短三年，正佳广场全场开业率已超过9成，周一至周五的客流约25万人次，周末客流约50万人次，节假日客流超过100万人次。来自正佳广场的经营数据显示，2006年正佳广场的经营收入增长了64%，其中物业收入同比增长35%，网络公司收入增长了46%，旅行社营业总收入增长了310%，另外活动场地出租及衍生广告的收入同比增长了数倍。岁末在即，正佳广场经营负责人表示2007年正佳广场的各项经营指标对比2006年至少有30%以上的增长。
有了客流和品牌的“黄金搭档”并不等于有了经济效益。对于正佳开业头一年“旺场不旺财”的说法，正佳高层认为，消费习惯形成的过程需要时间，商户的不断优化调整也需要一个过程，“正佳会重新思考哪些商品不适合正佳广场的定位，也不排除会通过商户的新陈代谢来完善商场整体的经营”。就在2006年7、8月份，广场启动了首轮商户优化计划。据了解，正佳广场在去年7月初就预留了3%～5%的营业空间作为商户优化之用，一些大品牌店被陆续安放进来。
随后，正佳广场主力百货店——广州友谊商店正佳店也拉开了品牌调整的大幕。正佳广场作为海量级的单体购物中心，规模优势明显，经营内容丰富，友谊正佳店根据实际情况与正佳广场购物中心的商户品牌相结合，商家联动效应非常明显；为了更好的迎合消费者需求，“每年都有5％-10％的品牌的更新，通过品牌调整保持友谊商店自身作为高档百货时尚潮流引导者形象，不仅吸引了客流，也通过货单价的上升拉动了客单价的上升，成为整个商圈档次最高的百货店”。
正佳广场表示，卖场调整与品牌互补以来，正佳广场客流和提袋率分别同比增长了两至三成。丽丽时尚百货的总经理李先生说，“正佳广场的威力正在逐步释放。” 而在今年年底之前，正佳广场已完成了黄金楼层的品牌优化，尤其在首层西区将小商铺合并改大，重新包装，整体推广，吸引多家国际大品牌的入场。据正佳广场租赁部负责人介绍说，正佳广场的目标是缔造国际级的营商空间。通过商户品牌优化，令场内的零售、娱乐、餐饮等各功能达至更合理的比例。品牌优化由首层开始，优化后的首层以大店、旗舰店为主，面积为200-300平方米，引进的主要目标客户是国际二、三线以及国内一线的品牌。
同时期望通过调整，优化广场功能，令每个区都能有清晰的主题定位和较强的品牌相关度，兼顾客流动线和品牌组合。在这一调整理念的指引下，正佳广场首层旧貌换新颜。包括星期六鞋业、犁人坊、巧帛、纳帕佳等在内的“叫好又叫座”的6家知名服饰鞋类品牌旗舰店，取代了原址共计12家的较小型的商铺，实现物业价值的整体提升。另外，包括新秀丽、劳力士、YY-SPORT等国际品牌也已签署进驻意向。事实上，早在06年中，正佳广场一楼部分铺位，已采用“竞拍”方式，在三家以上的商户中择优选取合作。今年国庆新开业的正佳百货，由正佳广场直属经营，定位于专业妇婴服务，也是对整个广场经营丰富性的一个有力补充。
正佳品牌提升——创意营销擦亮“正佳”金字招牌
作为走在中国商业前沿的正佳广场，如何抓住零售市场高速增长的契机，亮出“亚洲体验之都”的经典王牌，用最短的时间完成从养场至旺场的蜕变？正佳营销团队正是用他们独具匠心、极富创意的营销手段擦亮了“正佳”的金字招牌，实现商户品牌与正佳品牌的“双升”。正佳广场在建设之初就将项目定位于“亚洲体验之都”，从前期的规划设计、到招商时的商业组合、再到2005年1月15日正式开门营业后的这三年，正佳广场不仅从来没有忘记自己的定位，而且一直都在身体力行地探索和实践，希望将这一新型商业模式与符合中国国情的传统零售商业更好地结合。
正佳广场新闻发言人梁澜介绍说，开业三年以来，餐饮和娱乐已经成为正佳广场吸引顾客的“两大发动机”。正佳广场目前具备“体验元素”的商户约占30%左右，诞生了和引入了UR时尚概念店、大椰丰饭餐厅、COOKY HOME家庭体验店、哇哇哇游乐城、丽丽时尚百货、友谊商店、星巴克咖啡馆等一大批体验型商户，尤其重要的是，正佳的整体硬件设施和商业环境都为体验经济的生根发芽和茁壮成长做好了准备，随着经济的不断发展以及正佳广场自身的不断完善，相信这一比例将逐年递增，正佳广场“亚洲体验之都”的“平台”魅力也会真正爆发。
“在正佳做生意，不担心客源！”正佳广场目前面积最大的餐厅——大椰丰饭餐厅的董事总经理黄宏锋先生满意地告诉记者，正佳店的生意超出预期，他们专为正佳店设计的“雨打蕉林”体验式装修设计也与正佳广场的体验消费和文化营销非常契合，“商场随机客流较多，要靠特色留住客人，如果在正佳这么好的地方都做不成，那真的说明自己不行。”
文化营销是正佳广场的又一特色，令其找到了“体验经济”与传统商业对接的最佳桥梁，通过一次次聚人气、吸财气的文化营销活动，使得初出茅庐的正佳广场在消费者和行业内都声名大噪。而在2005年国庆黄金周期间举办的恐龙展拉开了正佳广场的“文化营销”序幕。业内人士更是评价称，2005年的正佳恐龙展是近来年购物中心文化营销一支标杆。
正佳广场营销负责人回忆起当年的得意之作记忆犹新，“（恐龙展）开展第一周就吸引了780万人次入场参观，最多的一天吸引了超过150万人次，刷新中国单体购物中心单日客流量的最高记录，各种新闻媒体的图文报道达到160多篇次，与此同时，由于家庭顾客的倍数增长，正佳广场各主力店的生意有四至六成的增幅，珠三角的客流也增长了40%，而且吸引了不少外地观光团。可以说，恐龙展造成的轰动的程度，不仅超出了正佳广场和北京自然博物馆的预期，也超出了业界的想象”。
无独有偶，正佳广场在历时三年的经营探索中，把以前只可能出现在展览馆、剧院、音乐厅和旅游景点上的项目一一搬到了购物中心。休闲娱乐文化、科普教育文化、美学享受文化……层出不穷，正是通过“文化营销”的尝试，将体验经验“整合—拆分—再整合”，从而更好地传达了正佳广场的文化内涵与品牌精髓。
正佳广场的“文化营销”之路，无论2005年国庆造成极大轰动的“恐龙展”，还是2006年圣诞的“幻彩正佳激光汇演”，抑或是2007年春节的“中国民间艺术节”，无一不是建筑在其巨大而超前的空间规划之上，包括28万平方米的营商空间、9个中庭、5个广场、全中国最高的室内喷泉、巨型室内水族馆、全中国最高的室内高空冲浪、全中国最大的室内游乐城等等，优势当然还包括背景强大的商家组合和经营团队，还有作为中国首席商圈之一的不可复制的绝版地段和交通网络枢纽等等。
“来羊城旅游，千万别忘了逛正佳广场。”正佳广场已经成为广大市民和外地游客周末以及节假日休闲购物的首选地。而在11月份的“中国城市创意生活大赏BEST100”评选中，正佳广场成功入选“最具创意购物中心”，成为广州市唯一入选的购物中心，也是全国唯一入选的两大购物中心之一（另一家是深圳万象城）。
品牌双赢——战略合作企业与场内商家的促销联动1＋1>2
面对当前零售界名目繁多的促销大战，正佳广场一直都特立独行——不搞单纯的打折、返券、价格战，“促销战只会把商家折腾得筋疲力尽的同时，消费者也不买帐。为顾客提供全方位的休闲购物体验才正佳广场的价值所在”。
正佳广场新闻发言人梁澜认为，消费者买服装，往往会选择到商场去看看样式，亲手摸一摸布料，并现场尝试颜色和款式的搭配。并且，有的消费者还会选择去一个有氛围的场所，有悠扬的音乐，阅目的色彩，舒适的休憩座椅，还有专业的导购给提提意见。百货零售业已全面进入连锁化时代，各个品牌的价格政策基本出入不大，至于去哪间购物中心“交易”，就要比拼整体“体验”了。
1200多间各具特色的商户，包括26间主题餐厅、4大百货超市、6大数码通讯旗舰，以及全城最顶级的珠宝街、时尚港、家居城、影院、游乐城、玩具城、真冰溜冰场和健身中心，这些商家汇聚在正佳广场的大家庭里，不再是各个独立的个体，而是结为联盟，实现效益最大化。去年年初，正佳广场高层给营销推广部定下的一个目标就是，要力争做“商户的营销策划部”，为商户提供尽可能多而全的增值服务，包括建立会员联盟系统、户外加室内的广告发布系统、会员特刊、即时直播系统，视频联播网、蓝牙短信系统以及跨行业VIP预约体验服务。
最近开通的具有网上实时交易功能的正佳网(zhengjiaweb.com)，是国家“十一五”科技重点项目“现代服务业共性技术支撑与应用示范工程”核心课题“现代服务业交互支撑平台”零售百货类唯一实正项目，该项目首期国家拨款(含配套资金)投入近二十亿元，实行“网上商城”加“实体店铺”的经营模式，构建国家级网络消费平台。目前，正佳广场内数百家品牌门店已全部“上网”，共享正佳网的庞大资源。
以新车进场设展为例，正佳广场不仅为新车展销布置展场，提供全方位的广告发布平台服务，以及媒体新闻发布服务，使之宣传造势效应发挥到最大。更重要的是，正佳广场还通过会员对接系统将与新车发布相关的或衍生的商户结成联盟，开展正佳广场独一无二的“VIP预约体验”营销，比如与珠宝、名表、友谊VIP会员等潜在消费群进行互动，不仅将进场休闲购物的路人吸引过来聚集了人气，还将可能购买新车的目标消费群通过联动方式召集过来，真正实现1＋1>2的营销效果。据统计，正佳广场已经为包括保时捷、克莱斯勒、通用、日产、本田、丰田、福特、雪铁龙等在内的十多个知名汽车品牌做了新车发布专场。
广东省连锁经营协会会长助理、第一商业网总裁黄华军表示，正佳广场现在已经找到了自己的营销秘籍，那就是不仅仅将自己看成一个商场，而是看成一个能整合大量社会资源的平台，正佳广场高频次的广场活动将“广州购物中心的营销水平提升到了一个更高的层次”。
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