成立仅2年，销售总额超过20亿元，固定会员人数突破110万……锐意改革的湖南卫视在发展娱乐节目的同时，旗下又悄然浮现出一家以经营电视购物为主的零售企业－－快乐购物有限责任公司。这家“不收取一分钱电视广告费”的电视购物公司，新近举行的“2008供应商大会”云集了国内外1000多家供应商，显露出争夺零售议价主导权的发展战略。屡屡因为虚假宣传和服务低劣陷入泥潭的电视购物产业，能否因一家企业的崛起而浴火重生？区别于实物商业店铺的虚拟购物通路，能否成为左右市场的“新渠道”并由此诞生新的零售业巨头？

    电话“刷卡”突破电视购物支付瓶颈

    传统电视购物通常采用的交易支付方式是“电话订货，货到付款”，这种支付方式虽然直观简便，但是却无法避免回款缓慢、找零困难等问题。5月12日，湖南广电“快乐购”携手交通银行宣布，交通银行信用卡可在“快乐购”实现实时在线支付，电视购物的支付瓶颈得到彻底突破。

    “快乐购”副总经理肖永霖介绍，除交通银行之外，公司还携手招商银行、建设银行等国内商业银行共同推出电话实时在线支付服务，这种服务被定名为“快乐通宝”，信用卡持卡用户在快乐购只需要在电话中输入信用卡号和密码，就可全额或分期支付购买心仪的商品。交通银行长沙分行行长唐玲说：“‘快乐通宝’通过电话使用信用卡消费，改变了消费者对现金的依赖。这种新型支付方式还可以轻松使消费者实现‘免息分期’购物，将对电视购物的发展起到极大推动作用。”

    锐意创新的“快乐购”最近在业内掀起了电视购物改革的浪潮，公司于4月下旬首次电视直播销售保险产品，在保险市场引起出人意料的反响。“快乐购”董事长陈刚表示，国内的电视购物正在从销售实物商品向销售服务型商品转变，由于现金交易量过大，因此支付手段的创新与改变势在必行。

　“强强合作”开创零售业新局面

    与推出“快乐通宝”这种新型支付方式相比，“快乐购”在长沙召开的“2008供应商大会”同样在零售界引发了一场小型“地震”。陈刚介绍，公司除了对新老供应商进行嘉奖外，还决定在商品政策、商品方向和合作模式与流程等方面颁发新的标准，力求进一步优化供应商结构，抬高进入门槛。

    湖南卫视旗下的“快乐购”利用各地闲置的电视频道播出，自2006年3月开播以来，已经连锁覆盖江苏、浙江、广东、广西、天津、山西、湖北、湖南等九省区22个区域市场，有效收视用户超过1600万，销售商品突破245万件，成为国内家庭电视购物行业的一支新兴力量。

    2007年，“快乐购”诞生了很多零售奇迹。原本只作外单生意的顺德泰伦实业有限公司，凭借贝尔莱德蒸汽挂烫机，在“快乐购”一年得到了23000名顾客的垂青；山东九阳小家电公司的九阳豆浆机，则创造了9个月销售2万台的业绩。

    记者看到，此次签署的“大单”中，不难发现跨国公司和国内大公司的身影。其中，索尼（中国）有限公司为2亿元，联强国际贸易（中国）有限公司、北京神州数码有限公司各为1亿元，联想（深圳）电子有限公司为8000万元，广东美的微波炉制造有限公司为3000万元。陈刚表示，2008年，公司把旅游、保险等虚拟产品以及区域经销制度颇难跨越的汽车等重量级产品纳入销售轨道，力争今年底冲刺23亿元的销售目标，并努力打造全球领先的电视购物企业。

    营销策略：老实做人 实惠卖货

    “快乐购”由湖南广电集团和湖南卫视全资控股，注册资本金为1亿元，是国内第一家集全国连锁、全年全天播出、电视直播销售、服务体系全面解决于一体的新型家庭电视购物运营商。传统电视购物模式，一般是事先录制的电视购物节目，基本上以广告价格购买电视频道的“垃圾时段”播出，主要销售瘦身、美白、丰胸、增高、健身等具有特殊功效的“新奇特”产品，不少带有叫卖和欺诈色彩，引来消费者纷纷投诉。近两年，虽然在商品的选择上有一些变化，但实质改变不大。

    “快乐购”销售的商品，主要是内衣、床单、茶叶、电脑、橄榄油、跑步机、菜刀、珠宝首饰．．．．．．这些在大超市比比皆是的商品，为什么会让消费者产生如此巨大的消费冲动？家住长沙市开福区的顾客崔女士对记者说，“快乐购”通过电视直播展示商品性能，商品在市场能找到，价格相对优惠，尤其是送货到家、货到付款、10天免费鉴赏期的售后服务保障，使自己在下订单购买时免除了后顾之忧。

    “如果货物送达后，消费者不满意怎么办？”对此，陈刚告诉记者，即便供货商提供的产品包装箱出现瑕疵，消费者也可以拒收。记者在长沙科大佳园小区采访时看到，面对消费者的挑剔眼光，“快乐购”的配送人员大大方方开箱验货，让商品也“透明化”。

    经济学家、湖南大学副校长陈收教授认为，“快乐购”以“媒体零售、电视百货”为基本形态，通过电视直播节目中购物专家的体验式消费，真实呈现商品，颠覆了传统电视购物售卖“新奇特”产品牟取暴利的模式，让商品和服务还原真实。由于有强力的质量保证体系支撑，诚信经营令“快乐购”迅速修正了被传统电视直销节目毁损的形象和模式，赢得消费者的信赖，重新激活了一度沉寂的大陆电视购物市场。

    “快乐购”搅动电视购物市场，会不会对传统零售业造成冲击，使传统百货业的“冬天”提前到来？家润多商业股份有限公司董事、副总裁崔向东对记者说，电视购物的发展势头迅猛，但传统零售市场份额并未因此萎缩。电视购物和新兴的网络购物一样，是全新的购物方式，它和精品百货、生活超市的竞争有一些重叠的部分，但并不是一种此消彼涨、你死我活的竞争，而是不同行业的齐头并进，可以相互补充、相互促进，共同为人民群众提供优质的商品和服务。在美国，电视购物业已发展到成熟阶段，销售额占到全国零售总额的8%。韩国电视购物在2000～2002年间以每年60％的幅度快速发展，2003年达到35亿美元的产值，占社会商品零售总额的8%；2006年整体市场规模达53亿美元。据统计，仅在2004年，中国社会消费品零售总额已达到5.4万亿元，而且每年以13%左右的速度递增。按照前述5%－8%的比例计算，我国电视购物的市场规模可达2700亿元至4320亿元。相对于目前不到300亿元的市场规模，市场空间巨大。