外资零售巨头难念的“本土经”

　　山雨欲来风满楼

　　诸侯纷争的场面,不只是本土超市在唱独角戏,外资零售巨头的日子也不好过,某超市代表曾坦言,“其实并不怕与外资超市竞争,尽管他们有强大的物流、统一的配送,但我们谙熟消费者心理。相反,那些单体超市和中小型的零售店,给他们的压力反而更大。”

　　分析人士指出,家乐福一直在为贴近本土做努力,而且是外资超市里面做得相对成功的,也属于最不像外资超市的那一类,无论从货架搭配、店内环境等都考虑到了本土消费者的消费需求。

　　消费心理驱动

　　家乐福方面认为,若仅拿东莞与深圳比较,东莞消费者更注重价格,而深圳消费更关注的是品牌。比如金龙鱼5L为例,同样价格东莞的销量只有深圳的一半,同样雅培奶粉销量也远比不上深圳。

　　“东莞的消费者更加务实,只选对的,不选贵的,一直以来都是本地居民的消费特点。”东莞市天和百货市场运营中心总监王炜对此表示同意,他认为,消费群体的需求决定了零售企业的定位,中端客户是大部分零售商首选抢夺的客户资源。

　　家乐福虽然表现出了分羹东莞市场的信心,但他们不得不面对现实,一位不愿透露姓名的业内人士指出,家乐福东盛店并没有达到预期的销售目标,尽管“达到商品数量95%的本土采购,100%生鲜产品的本地采购,99%的本土管理人才,还专门成立了城市配送中心,但并非所有的难题都会迎刃而解。”未来的路还很长

　　消费者王小姐置身于家乐福的时候,感受最深的就是一个“大”字,家乐福对消费者的这些“错觉”也表示接受,“从进入中国起就是以大卖场的形式经营,虽然看着什么都有,但每个不同的区域都进行了充分的市场调查,根据当地消费者的生活、饮食、购买习惯突出本地化的细节和商品结构,贴近当地市场需求。”

　　但也有业内人士指出,与其在迎合消费者心理上做文章,不如自己培育一批适合自己的消费群体,引导消费者消费,在这方面,沃尔玛便是一个例子。

　　“其实现在卖场都追求的是满足各个层次消费者的不同需求,卖场内的餐饮、书店、药店、游戏中心等都是互补业态。”王炜表示,“目前东莞还没有真正形成商业聚集的购物广场,还缺少这样的市场和资源,大卖场还仅限于“一站式”的购物体验,未来的路还很长,镇区或许会是一个好的选择。

　　消费市场潜力

　　大和百货最早在常平镇区开了店,后来天虹商场和乐购才相继进入,如今已在镇区中心形成了一条完整的、包括商业步行街在内的商圈。大和百货店长张新龙说,“外资如果一旦进入,对各大零售商的冲击肯定不小。”不过他同时表示,毕竟在当地发展了这么多年,已谙熟消费者的购物心理,未来的竞争不光体现在硬件上,如交通便利性、商品价格的优势等,这些因素都会影响到最后的结果。

　　张说,无论在哪个镇区开店,“谁能把握消费群体,在对顾客需求上反应迅速,谁就能占得先机。”

　　“东盛店和世纪广场店都在东城区,特别是世纪广场店位于东莞市商圈的核心位置,时机成熟了,都可考虑把服务领域拓展到镇区。”家乐福为了念好“本土经”,也想到了镇区,“那里大有可为,外资涉足有限,市场广阔,消费者在家门口就可拥有开心的国际购物体验,这正是家乐福所看中的。”消费者眼中的各色超市

　　王小姐,28岁,是一名准妈妈,善于操持家务,东莞市区的大小超市几乎都留下过她的足迹。她说,“前两天逛超市的时候发现,嘉荣卖的泰国金枕榴莲每斤6.8元,比市场价便宜了一毛,积少成多,日子就是这么过的。”

　　零售商终将面对的是消费者,随着物价上涨、通货膨胀,像王小姐这样精打细算型的家庭主妇已不是少数,俗话说,“一千个人眼里有一千个哈姆雷特”。那么,别的消费者心目中东莞的超市又是怎样的呢?本土对本土

　　“嘉荣超市的东西是好,琳琅满目的,可总是让人感觉没啥买的。”王小姐称,比如说百佳,各个档次的商品都有,一个锅刷就有5、6种可供你挑选,让人在购物时感到了舒适,“就是人们说得有逛头吧,感觉不累。”

　　王小姐的这一观点也得到了黄女士的赞同,黄女士是一位家庭主妇,不过她本人还是偏向嘉荣一些,“我们40多岁的人了,没那么多情调,嘉荣感觉更‘土’一点,适合普通老百姓,吃的东西很丰富,基本上都能买到。”不过王小姐挺有体会的,“嘉荣在加盟了SPAR后,就越来越潮流了。”

　　嘉荣购物广场策划部经理杨恒无奈地表示,消费者众口难调,“以前有消费者投诉我们剁肉的师傅面目狰狞,后来我们就让师傅表情放松,可又接到消费者投诉,问剁肉师傅是不是心理有问题,切起肉来还面带微笑,最后就统一让师傅们戴上口罩了。”外资对本土

　　现如今,随着外资超市的进驻,东莞市民的选择余地已经越来越多,有消费者表示,一般情况下只是“就近原则”,省时省力,不管“大的小的,只要能买到称心如意商品的就是好的。”

　　不过经过笔者调查发现,消费者在买蔬菜、水果、食品这类一般商品时大都想到的是好又多、嘉荣这些超市。在买中高端商品,如日常生活用品时,还是更愿意“舍近求远”去沃尔玛、家乐福这类超市。

　　“在沃尔玛你总能买到‘想不到’的东西。”问起王小姐的购物心得,她也津津乐道,“比如说猕猴桃、新鲜的小核桃我就直接去沃尔玛买,别的超市一般都买不到的。”

　　王小姐说,她的母亲不久前从湖南过来看她,令她意外的是,“我妈没事就往嘉荣跑,我问她干什么?她说喜欢那里的购物环境。”王小姐补充道:“按理说长沙的大小超市也很多啊,怎么我妈就爱上嘉荣了?”后来才知道,一是爱女心切,二是嘉荣有张联盟会员卡,可以积分返利,而且优惠很多,笼络了一批像王小姐母亲一样的消费者。

　　外资对外资

　　一条运河,家乐福在这边,吉之岛在那边。

　　位于东城区莉川运河西路的家乐福,生意做得中规中矩,留住了一大批新老莞人就近购物,可这一切都在吉之岛进入后被打破了,运河两侧单行道的马路,反倒为吉之岛积聚了一群消费者。

　　“家庭主妇都有购物癖,当然喜欢选择购物环境好、生活品位高、商品价格低的超市了。”王小姐称,花园新村一带这样的消费者还不在少数,所有哪家超市能留住更多人的心,还要拭目以待。

　　黄女士表示,相比沃尔玛和家乐福,甚至是台资超市乐购,都会明显感到比本土超市更加气派,服务更加周到,但有时也会过了头,“售货小姐一个劲的和你打招呼问好,搞得我都不好意思。”她同时提议,外资超市本土化和本土超市去“土”化,都一样重要。