肯德基进军中餐

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　　周二中午12：45，一派繁忙景象。

　　收银台前排起了队，餐厅座无虚席。餐厅副理周云忙着招呼顾客，他一手拿着点餐单，刚为排在队伍后面的顾客点完单，以加快排队速度；在人声鼎沸的餐厅里，常常听得到他和同事们齐声喊道“您好，欢迎光临”。这里是东方既白美罗店。

　　通往二层楼梯拐角，是巨大的镜子，上面用中国书法写着“客喜而笑，洗盏更酌，肴核既尽，杯盘狼藉。相与枕藉乎舟中，不知东方之既白。”这是餐厅名“东方既白”的由来——取自苏轼《前赤壁赋》。巧合的是，东方既白的掌门人名叫苏敬轼。

　　准确地说，苏敬轼的职务是，百胜餐饮集团(Yum！ Brands，Inc)全球执行副总裁，中国事业部总裁。苏敬轼掌管的，是中国快餐市场排名第一的肯德基；中国排名第一的休闲餐饮品牌必胜客，并在中国开拓了必胜宅急送业务。

　　这位沃顿商学院的MBA，几乎被看作中国快餐行业的教父。他成功带领肯德基在中国市场快速发展，用2000家门店的数量将800余家门店的麦当劳远远抛在身后——要知道麦当劳至今还占据着全球老大的位置。用百胜全球首席执行官David C. Novak的话说，肯德基在中国市场创造了和麦当劳在美国市场一样的成功。

　　现在，中国人苏敬轼，做出了大胆的决定——让肯德基涉足中式快餐，并希望肯德基模式能够在中式快餐快速复制，用百胜中国官方的说法，叫“肯德基标准”。

　　复制肯德基

　　东方既白美罗店的开业，是中国消费者完全接触这个全新品牌的开始。美罗店位于上海最繁华的徐家汇商圈，西边的美罗城和东面的天钥桥路，都是这个商圈内主要的餐饮聚集地，在它的对面还开着一家“永和大王”；而百胜中国总部，就在与之遥相呼应的港汇广场。

　　但这并不是百胜在中国市场开出的第一家东方既白。

　　上海人可能还记得，2004年春天，一家叫东方既白的中餐厅出现在上海宝山区一处安静地点。这是百胜中国故意而为之，因为苏敬轼知道“第一次做肯定不会成功”，而百胜需要一个试验的场地，所以“选择了一个人不大去的地方，不希望它生意太好，不做任何宣传，不希望太多人知道”。这样既不会做砸了东方既白的品牌，也能够从实体店的运营中摸索经验教训。

　　资料显示，当时餐厅采用自助服务，服务员身穿中式立领衬衣，顾客用大盘子盛饭和菜，菜单里还包括碳酸饮料。那餐馆门庭冷落，因为盛在盘子里的米饭凉得很快，而煮馄饨的速度怎么也快不了。一年后，这家试验店完成了历史使命，宣布关闭。

　　有评论说，百胜开始确定，顾客喜欢肯德基的模式，并希望在那里吃到中餐。对这个评论最好的注脚，是消费者不知道从什么时候开始，就已经开始在肯德基吃到中餐，比如那个著名的寒稻香磨饭。我们甚至有理由相信，这是百胜在为酝酿阶段的东方既白调查市场空间。

　　无论如何，苏敬轼和他的管理团队在这个门店中吸取到教训，他们重新设计了东方既白的方案。

　　进门对面是一字排开的收银机，迎面是清晰的菜单和价格，服务员穿着马球衫，带着棒球帽，胸口别着他们的名字；餐厅经理穿着衬衫和背心在餐厅和柜台后面忙碌；餐厅里都是塑料的餐桌和餐椅，头顶上吊着诱人的饭菜图片；甚至餐厅负责清洁的员工身侧同样都挂着一个安利的清洁剂喷壶……这里是东方既白吗？那感觉，如果换一个LOGO，换掉菜单，给服务员换个颜色的衣服，马上就是一个肯德基。

　　不仅在门店外观上与肯德基的差别不大，东方既白沿用了肯德基20年来在中国市场使用的管理模式，来自肯德基的管理人员，成为东方既白品牌管理团队最核心的组成。

　　王齐，原肯德基上海地区总经理，被任命为东方既白总经理，他是将肯德基在上海门店增加一倍的功臣，有网友博客称其“很有风度”。现在，王齐麾下的不少管理人员也都来自原肯德基团队，现任东方既白美罗店的店经理王翱，从大学实习就在肯德基，在进入东方既白前在武汉肯德基工作，并从美罗店副理一直做到经理。

　　“因为都是快餐，所以这方面运用到肯德基的很多资源。”苏敬轼说。

　　更重要的是，东方既白在营运方面确立了详细的统一操作流程和标准，这是从肯德基的标准发展而来。举个例子吧。和肯德基一样，东方既白采用“即买即取”的销售方式，顾客需要等在收银机前面，取餐后自己找座位坐下用餐。因此，东方既白要求在90秒内完成“点单、唱单、配餐、收银、取餐”的全过程，这是肯德基的标准。

　　这是一个需要魄力才能做出的决定，没有一家中餐馆敢承诺上餐的时间，因为烹饪的时间与饭菜的口味息息相关。为此，东方既白必须做出牺牲，从菜单里取消了“馄饨”，因为馄饨的准备时间至少需要2分钟——尽管对大部分中式快餐店而言，这是必不可少的食品。据了解，现在东方既白做得最慢的产品是面条，必须要等够90秒。

　　但是肯德基有足够多的门店，足够丰富的商圈运营经验和门店管理经验，能够帮助东方既白向标准化靠得更近一点。和肯德基一样，东方既白的食品是有抛弃时间的，到时间卖不掉就必须扔掉，因此对备餐的要求很高。在东方既白美罗店的周围，有6家肯德基门店，这些门店都在徐家汇商圈内多年，对工作日和节假日的用餐高峰时间，高峰时期和非高峰时期人流量等都有详细的数据，肯德基的经验可以帮助东方既白做出最初的决定。

　　东方既白是用“肯德基的标准”来打造中式快餐，基本的要求是“食品安全、美味、质量好、稳定、方便、环境舒适和速度”，苏敬轼说。

　　“东方既白与肯德基的相同点很多，一样管理餐厅的方法，要说不同，主要是在食品上。”王翱说。