自2002年上海正大广场开业诞生中国第一个shoppingmall之后,至今开业近300家mall。现阶段面临国际国内两种竞争,怎么样才能做好现代的商业地产?怎样判断一个商业能否成功?有没有一个检验的标准?笔者以为答案是肯定的:现代商业地产必须符合商业地产三要素。

    第一个要素:商业趋势

    商业的发展伴随着社会发展进程,因此必然要顺应时代潮流,与时俱进。商业地产趋势软标准大致如下:

    1、它必须能引导社会发展的潮流,引领消费时尚,就是它的时尚性,因为时尚是现代人生活的主题,议论的主题,购买的主题;

    2、同时还需具备便捷性:现代商业的便捷性是现代人追求的永恒主题,方便快捷,既节约时间又充满个性化,所以麦当劳、肯德基、7—11、星巴克、社区超市这样不起眼的200—300㎡的小店,以标准化的服务,便捷性的特征,展现了其强大的生命力,故它们都是世界500强的佼佼者;

     3、一站式:光有时尚性、便捷性,还远不能满足现代人消费的需求,所以在世纪之初大家都在拼命将商场地产盖大,甚至出现30万㎡、50万㎡的大型商业地产,结果它们都表现平平。这里固然有宏观控制的因素,更主要的是不专业。经研究发现人们购物的时候,在同一商场逛超过40分钟,人就疲惫了,购买欲望极度下降,所以一站式购物就是要满足人购物、休闲、购物中快乐的多重需要,在大型商业物业设计上就有了百货商场、时尚精品店、生活超市、家居超市、快餐店、大餐饮、儿童娱乐中心、歌舞厅、电影院、女人美容、美体、健身、直至可提供住宿的酒店、会客的咖啡屋。凡是能做到这些的都成功了,因为它满足了客户的多方面的需求,成功是有理由的,成功的案例有美国南海岸广场(SOUTH COASTPLAZA)、中国广州的天河城等;

     4、扩张性:商业地产在充分考虑它客户需求的同时,也要满足自身做大做强的需要,市场细化进一步精细,所以可扩张性是它的又一根本特征。有可扩张性,才能具备资本运作,在我国可扩张尤显重要,只有做大、做强才能抵御洋超市的垄断。

    简单地讲,它可以创造同一种管理模式、同一种管理办法、同一种作业流程,也就是它的软件,然后进行复制,就是大家耳熟能详的肯德基、麦当劳这样的连锁店,相同的程度已经惊人,有些甚至做到全球价格一致、全球店面一致,故连锁店是商业发展的高级境界。

    它首先设计了一个标准,在扩张的同时,解决了规模最大化的问题和效益最大化的问题;因为它有了标准,解决了它的名牌认知问题,减少宣传的费用、广告的费用,降低了成本;因为它有了标准,大家一提到吃肯德基就知道能享受怎样的美食,解决了它的适销对路的问题;更为重要的是连锁店像warlmart,2002年全球销售2445亿美元,接近中国全国同年社会零售消费总额的1/2,这个巨无霸式的企业不光是主导着消费的主动权,更主导着生产的主动权,它以极大销售诱惑力,利用苛刻的压价手段,迫使生产商提供低价产品,否则它就使用杀手锏,将其剔出自己的柜台。所以法国前总理拉法兰曾预言:谁控制了一个国家的商业(即流通)谁就控制了这个国家的经济命脉。

    第二个要素 商业内容

    商业内容是商业地产三要素的核心要素。中国有句古话,叫货满堆山,也叫货卖堆山,现代商业更是如此,一般地讲:一个商业企业,能让它服务的客户买得到、买得起、买得放心、买得满意。买得到是前提,说明它有足够量的商品,足够多的类别,足够全的款式,足够满足个性化、差异化的特殊要求,一般表现在显性商品和生活的品位商品上。

    所谓显性商品就是消费者在消费的同时能让别人看得到的商品。如我们穿的时装、皮鞋,戴的手表、眼镜,化妆品等等。由于个性化是时尚消费的主题,大家都在追求与众不同的装扮,所以现代人愿意逛商场,就是在猎奇、在猎新款、在猎时髦。

    还有属于隐性商品范围的。所谓隐性,是指不被大众看到的,就是消费者在消费的同时别人看不到的商品,即我们家庭生活的日用品、家居生活的必需品,所以生活超市是客户的又一选择。

    商业内容与第一要素的一站式购物又是密切相关的,所以现代商业为了满足商业内容的根本需要,出现了各种各样的购物中心。

    ICSC(国际购物协会)将大型购物中心划分为八类:邻里型购物中心、社区型购物中心、区域型购物中心、超区域型购物中心、时装精品购物中心、大型量贩购物中心、工厂直销购物中心。不管是什么样的购物中心必须货满堆山,琳琅满目。举例说明,人们用的普通通讯工具手机,目前全球就有10000余款,一个大型手机专卖店一般都有1000款以上手机供客户选择。

    故而,商业的经营者不但要满足某一个单体(专业化)商场的商品丰富,也要满足整个购物中心的商品的丰富。

    第三个要素:商业环境

商业环境是现代商业地产的又一重要的要素。现代商业环境共同的特点是:有一致而整体的商业建筑规划,完整的交通道路系统,通透明亮的独立个性的购物环境、娱乐环境,足够大的停车场。不管单体密封环境还是分散的街区式环境,都应有中央温度调节系统形成四季清凉、温暖如春的购物环境。

    例如,美国南海岸广场(SOUTH COASTPLAZA)有上万个免费汽车泊位,更有免费的内部公共汽车供游人观光;例如,WarlMart、中国的东方家园都有500—800个停车位。这些都是成功案例。

    商业环境,就是要满足客人逛商场的功能,感到赏心悦目,以上所说的都是商业硬环境,不容忽视的还有一个商业软环境,商业软环境就是多元性商店与服务形成的统一的经营策略及店面管理。它要有一个好的体制——就是责任明晰,分配合理,权责利统一,绩效考核,目标责任。它要有一个好的模式——就是"物业管理,商业运营"。它还要有一个好的管理机构,即资产所有者与资产管理者的彻底分离,它同时要具备像富基融通高端的IT信息处理系统。现代商业地产三要素将引发中国商业的又一重大变革,成为检验现代商业地产成功与繁荣的标尺。

    商业地产三要素的提出虽然不能与70年前美国沃尔玛的山姆·沃尔顿发明的"天天平价"相提并论,但无数实践证明商业三要素确实让中国商业地产发展商、运营商有了检验成败的标尺。