本期对话嘉宾 黄伯效
　　沈阳国际纺织服装城总经理，长期研究日本百货业态，曾服务于国内多家零售百货店

　　日本著名的百货店———伊势丹百货于1886年起家，至今已有120多年的历史。它刚起家时，只是一家4平方米左右的“吴服店”。

　　在日本，伊势丹先于其他百货公司开辟了“青少年馆”和“男性新馆”这种全新的销售方式，这使它一下子成了“时尚的伊势丹”。

　　如今的伊势丹，已发展成一家大型多元化百货企业集团，它是“世界500强零售企业”，是日本首屈一指的零售业集团。它目前在日本有11家分店，包括新宿店、立川店、府中店、浦和店等，同时还拥有30家子公司。2004年，它的营业收入约434亿元人民币，利润15亿元人民币，其中东京新宿店2004年销售额约170亿元人民币，单店销售额排名世界第一。

　　自1972年在新加坡设立第一家海外分店起，目前，伊势丹在日本以外的市场已经设立店铺近20家，它已经拥有着30多年的海外扩张经验。

　　中国是伊势丹在亚洲扩张的重点市场。自1993年起，它目前在中国的店铺已经有五家，分别为上海华亭伊势丹、梅龙镇伊势丹、天津伊势丹、成都伊势丹和沈阳伊势丹。2007年，前四家店铺实现营业额约16亿元人民币。

　　据悉，北京奥运会后，伊势丹在北京西单的旗舰店也将开业。至此，伊势丹完全拉开了在中国大陆的扩张计划。

　　经营理念：引领时尚与服务至上

　　记者：伊势丹自己的独特定位是什么？

　　黄伯效：伊势丹最响亮的一个口号，是“日日为新，时尚的伊势丹。”

　　在日本，伊势丹堪称“时装伊势丹”，它向来以高感度、高质量的时装见长，它通常被认为是日本时尚年轻人的时装指标和潮流引导者。它不但为顾客提供商品，还总是竭尽所能地为顾客提供最新的生活文化，为顾客安排生活所需的各种服务和咨询。它倡导与消费者共感受、共思考、共欢乐，一起创造明天的生活。它的服务是非常细致的。

　　记者：它的经营特色是什么？

　　黄伯效：一是“顾客第一主义”，凡事顾客至上，以满足顾客为荣，也正是因为这一点，它的服务做得非常到位。二是“优品廉价”，价廉物美，以高质量、低价钱吸引顾客。三是“共存共荣”。伊势丹在海外拓展的过程中，倡导与本地社会同步迈进，一起发展。

　　它倡导“恪守道义、竭诚服务”的精神宗旨。例如，只要你进入伊势丹，总是能受到日式的鞠躬礼遇，会以“欢迎光临”开始，以“谢谢惠顾”结束。其服务人员两手相握，手心向内，扣在腹部，她们鞠躬的深度和头抬起来的高度都是有一定标准的。

　　建筑规划：规范化与人性化结合

　　记者：百货店的楼层设置很重要。您觉得伊势丹的楼层设置有哪些特点？

　　黄伯效：在亚洲，可以说日本百货店的建筑规划是最科学、最规范的，它的设计非常人性化，伊势丹也是如此，这使它成为国内商业地产开发商学习的楷模。伊势丹在选址上与国内百货店不同。它选择的店址并不一定就是中心地段。选址前，它会仔细分析周边的商圈构成，以及该地段的建筑物业能否进驻等问题。

　　其实，一些国际大品牌是非常想进入国内百货店的，但是交涉后，发现国内很多百货店的物业条件不符合其品牌主力店进驻的要求，最后只好作罢。这就是前期建筑设计的问题。

　　以一些细节为例：消费者无论从其正门还是侧门进入店内，都会经过两道门。为什么是两道？冬天能更好地阻隔外面的冷气，夏天能更好地阻隔外面的热气。顾客一进门，要么迎面碰到服务台，要么是店铺的介绍等。进店后，灯光相当明亮，整体光线也非常舒服，可以说，伊势丹的灯光几乎是百货店中最亮的。伊势丹往往是四台自动电扶梯并列在一起，两上两下。消防通道也是一上两下，相当宽敞，其垂直电梯和垂直货梯之间也都相当畅通。

　　记者：伊势丹楼层业种的设置有何特色？

　　黄伯效：在日本，伊势丹的地下层会有很多层，有的会有地下三四层甚至四五层。其中，有可能地下的三四层或者两三层都是停车位，这种做法也可以给国内很多百货店的物业公司一些启示。

　　国内的店会有些差别：以天津伊势丹为例，天津伊势丹的建筑地面七层，地下两层。它的负一层主要为时尚百货配套。地面以上一层是化妆品和女士服饰、鞋和杂货等，这一层还设立了众多服务部门，如问询处、寄存处等。

　　二层是少女装和内衣等。在这一层，设立了“哈伊族”俱乐部，这是为了更好地培养伊势丹的固定消费客层，也就是培养它更多的粉丝。三层是淑女装和女士职业装，配以钟表、珠宝等。同时设有咖啡厅。四层是男装、男鞋、旅行包和一些男士杂货。五层是儿童用品、孕妇用品，再配以摄影、户外用品等。这一层配有母婴休息室、儿童俱乐部等，就连卫生间都会有三个，分为男卫生间、女卫生间和婴儿洗手间。六层是家庭用品，特卖活动也通常会在这一层举行。每周，这里还会举办各种类型的贩促活动。通过这种有消费主题的活动，可以让顾客对商品有新的发现。此外，这一层通常还会发放一些礼品，设置爱心驿站。七层是风味餐厅或配美容院、眼镜店、咖啡厅等。

　　值得一提的是，在不同的楼层，伊势丹设立了各种比较有意思的顾问。例如，内衣层设有“内衣顾问”，在鞋子出售的楼层设有“舒足顾问”，有床品出售的楼层设有“安枕顾问”。消费者有任何需求，顾问都会提供各种咨询和服务。顾问这个角色很有意思，由此可看出其服务相当细致，这与国内百货店的导购还不太一样。

　　伊势丹的单层面积一般不会太大，有3000~4000平方米。因为在这个范围内，当消费者围绕小中庭或电扶梯逛一圈的时候，丝毫不会感觉到疲劳。日本百货店的经营设计者对于这个面积有比较细致的计算。