前言：
    光明广场位于广州市最繁华的北京路商业步行街中心地带，总建筑面积逾6万平方米。时下的光明广场已经今非昔比，未来发展前景令人看好。这一切，很难让人把光明广场两年以前的惨淡情景联系在一起。

    光明广场建成之后，先后经历了自主经营，委托广州市盛世中华百货有限公司（简称：中华百货）经营，以及委托广州惠润商业地产经营管理有限公司（简称：惠润公司）经营三个阶段，而光明广场的重新定位均由现任惠润公司高层管理人员共同研究确定和具体操作。

    命运多舛，出师不利

    光明广场1994年开始动工，到2004年才装修完成，中途可谓命运多舛。建设期间，由于1997年亚洲金融风暴波及来自东南亚的开发商，该项目因资金问题几度停工。在2000年4月，光明广场施工过程中在地下发现西汉水闸，于是停工等待考古的有关部门发掘。这一停又是漫长的3年。考古部门的建议是就地保护，建立西汉水闸博物馆，但经开发商与政府协商，多次修改项目计划，才于2004年建成今天的光明广场，并于2005年1月对外试业。可是命运多舛的光明广场又出师不利，当初虽然考虑与北京路商业步行街的经营错位，参照广州友谊商店的高档定位，但是实际却是错误的定位。最后导致开业不到半年持续惨淡经营。

    无奈之下，光明广场只好请求外援，聘请中华百货救火。中华百货于2005年8月正式接手经营，全面负责光明广场的整体策划、经营管理、宣传推广和物业管理等工作。时任光明广场总经理的黄文杰说：“当初的高档定位并不合适，北京路无法聚集大量与其定位相符合的高消费力客源，我认为这是光明广场出现前期试业不理想的最主要原因。”并一针见血地指出，“光明广场的经营问题在于三个经营主体——光明百货、广场营销中心、物业中心，在地位上各自独立，平起平坐，协调起来当然比较困难。”为此，管理层在接手营运后立刻着手重组架构，撤了光明百货，并将原营销中心及物业中心合并，成立了光明广场物业经营管理有限公司（简称：光明公司）。

    定位欢乐天地，打破传统购物中心定位思维

   “从没见过购物中心建设会超过十年，光明广场耗掉了大量的时间成本，造成了很大的损失。”现任惠润公司副总经理兼光明广场总经理黄文杰说。

   经过反复论证，广州惠润公司董事长欧小卫提出应以青少年新生代为主要目标消费群体。光明广场最终定位为“新生代欢乐天地”，以青少年和追逐潮流的人群为目标消费群体，全方位满足尤其是以公共交通工具或步行到达的非驾车族，特别是儿童、学生、青少年、情侣、年轻白领及由其带动的合家消费群体，并将餐饮和娱乐的比例调整至50%以上。“并不是所有的特色都能成功的，我们做的，是有生存发展能力的特色。”黄文杰说。

    这一定位打破了购物中心传统的“卖场”思维，而将其定位重点转向体验式的“欢场”，更多的注重餐饮和娱乐的功能性。这出乎很多人的意料，也打破了购物中心一般性的定位思维。实际上这一定位并非突发奇想，而是惠润的管理团队结合当时北京路商圈的实际情况做出的抉择。

割爱主力店，颠覆传统MALL规则

    国内几乎所有的购物中心都有大型的知名超市或者百货入驻。超市和百货作为购物中心的主力店，是购物中心招商考虑的首要对象。一方面，超市和百货可以起到增加人流，稳定客流的作用；另一方面，知名品牌的超市或者百货入驻购物中心，可以提升商户对购物中心的信心，带动散铺的出租率，提升散铺的租金水平。

    光明广场在初期也曾经按照传统的招商思维，想先招超市或百货作为主力店。但商铺返租期时间迫近，光明广场可支配的面积有限，所以放弃了引进超市和百货等大型主力店的想法。

    灵活招商，最大限度挖掘空闲铺位的潜力

    惠润公司的招商机制始终遵循定位原则，但又不失灵活。采取的具体策略就是“先招满，再调整；先生存，再发展”，充分利用空闲铺位做文章。对于光明广场这样一个曾经置于死地的购物中心，惠润的管理团队接手时考虑的首要问题就是生存和成本问题。只有生存，才能发展。于是充分发掘空闲铺位的潜力，利用较大的空闲区做临时特卖场。一方面通过特卖带动人气，聚集人流；另一方面通过引入各种大型活动，出租场地收取场地费，填补运营开销。

    曲线前进，招商顺序另辟蹊径

    北京路商圈内有广百、新大新、五月花等已经成熟的购物中心，各种运动休闲品牌在北京路一应俱全。光明广场由定位出发，想要引进运动休闲类的知名品牌，又不想与北京路的众多品牌重复，品牌的选择空间非常小。尤其广百的强势地位，使光明广场的招商举步维艰。

    惠润团队在最短的时间内成功引进了肯德基和绿茵阁两大餐饮知名品牌，并于2005年圣诞节前后开业。两家餐厅都位于二楼，开业后生意如火如荼。惠润团队决定趁热打铁，继续引入餐饮业，加大与周边购物中心的差异化。这时引入什么餐饮业成为惠润团队面临的难题：引入西餐还是中餐，快餐还是酒楼？通过市场摸底，决定引入大型的中餐酒楼，满足商圈内不同层次客群的需求。2006年5月，太湖喜洋洋酒家在光明广场的8楼和9楼开业，弥补了北京路步行街周围没有大型中餐酒楼的空白。

    在引进太湖喜洋洋酒家的同时，光明广场的6层入驻了Bopomo动漫基地，主要以电玩和动漫主题为主。7层入驻了也酷真冰场，该冰场完全符合正式比赛规格。6层的动漫基地和7层的也酷真冰场与8层和9层的太湖喜洋洋酒家于2006年5月开业。

    2007年，光明广场进一步巩固定位、完善招商。光明广场6层的网吧8月已经开业，该网吧专门为正规电子竞技比赛设计，可以承办各类电子竞技比赛。8层的大头虾越式餐厅和9层的奈瑞儿美容店也相继开业。7层的瑜伽馆也即将开业。10层的电影院已经通过审批，目前正在规划设计中。至此，光明广场餐饮和娱乐所占的面积比例将超过50%，成为北京路名符其实的新生代欢乐天地。

    事实证明惠润团队制定的新生代欢乐天地的市场定位是成功的。2005年8月，光明广场客流量只有300人次/天，其惨淡情况可见一斑；2006年5月，客流量达到3500人次/天；2007年7月，光明广场客流量已猛增到5万人次/天。

零售业，购物中心永远不能舍弃的阵地

    机遇永远等待有准备的人。惠润公司的辛苦经营终于寻找到运动休闲类招商的金钥匙——广弘体育城。广弘体育城隶属于广东广弘体育发展有限公司，该公司是广东省大型国有资产经营公司———广弘公司旗下从事体育用品销售及体育场馆营运的专业公司，其强大的集团背景、良好的赛事资源、广泛的品牌支持、多点的场馆网络，成为打造大型体育城的有力保障。广弘体育城这一优势化解了光明广场在运动休闲类的招商困境。广弘体育城于2007年8月在光明广场4层和5层开业，总面积达到1万3千平方米，是广州最大的一站式体育卖场。

    为了进一步完善光明广场的卖场，以配合欢乐天地的整体定位，光明广场1层和2层的服饰类招商基本就绪，3层电讯数码类招商也即将完成。

 从整体利益出发，与商家风雨同舟

    购物中心的管理就是要从所有商户的整体利益考虑，尽量使每个商家、经营公司和开发商实现利益的最大化。也酷真冰场由于多方面原因曾经两次停业，第一次在2006年的5月，第二次在2006年的7月。这两次停业给光明广场带来了巨大的负面影响。由于也酷真冰场是光明广场标志性娱乐设施，每次停业都造成了客流中断；还沉重打击了大多数进驻光明广场的商户信心，影响了商户的生意；更重要的是，动摇了想要进入光明广场的潜在商户的决心，阻碍了招商工作的顺利进行。第二次停业之后，惠润的管理团队当机立断，立即主动介入了冰场停业事件，调查停业原因。冰场停业一方面是设备技术问题，另一方面是冰场老板与承造商之间的矛盾问题。管理层领导出于整体考虑，主动帮助冰场老板解决技术问题，并化解了冰场老板与承造商之间的矛盾。在第二次停业两个月后，也酷真冰场于2006年10月1日第三次开业，至今经营状况良好，没有再出现停业。在经营上保证冰场的正常营业，既稳定了客流，也给众多即将进入的商户增添了极大的信心。

因祸得福，中庭活动创北京路之最

    光明广场之前几度受挫，如何恢复光明广场的商户信心，扩大光明广场的知名度，这让惠润公司的管理人员煞费苦心。为了保护西汉水闸，光明广场不得已建设五层高的中庭，中庭视野开阔，面积大，声响效果好，是举办各种大型活动的理想位置。加之北京路各购物中心不具备大型中庭，或者中庭条件不佳，这让光明广场成为北京路举办活动的最佳选择。光明广场利用这一先天的独特优势，与各传媒广泛合作，在中庭举办各种大型活动。其中包括大学生音乐节，广州动漫展，新丝路模特大赛，古巨基签名会，5566见面会，搜狐动漫节等。很多活动邀请两岸三地的知名明星前来，为光明广场最大限度地吸引了年轻客群的关注和到场。

    中庭活动首先加强了光明广场欢乐天地的定位，使其成为了北京路最热闹的地方，完善了娱乐功能；其次，光明广场因举办活动而名声远播，提升了客流量和人气；再次，活动促进了招商的进行，坚定了许多商家进驻的决心；最后，光明广场收取活动的场地费，填补了广场的日常开销，赚取了一定收益。目前，光明广场在2007年上半年共举办20场大型活动，下半年几乎每个周末都有活动。光明广场举办的活动成为了北京路乃至广州的一大亮点，也成为了自身最具影响力的宣传广告，也创下了北京路举办商业活动之最。

附：光明广场大事记
1994年8月，广州光明广场动工。
2000年4月，施工现场发现南越国水闸遗址。
2004年，光明广场装修完毕并开始招商。
2005年2月8日，经过10年建设光明广场暨光明百货试业。
2005年6月开始，光明广场因经营不善陷入经营危机。
2005年7月31日，光明百货商店撤场结束营业。
2005年8月1日，中华广场全面接管光明的物业经营管理。
2005年8月28日，爱尚名牌折扣店光明广场分店正式开业。
2006年5月1日，光明广场经过大半年的调整、改造，重新登场。
2006年9月，光明广场开发商将超过50%的股份转让给京泰实业集团。
2006年10月1日，光明广场“中国青少年网络协会动漫交流基地”及“广州创意产业园动漫主题广场”挂牌。
2006年12月31日，中华百货与光明广场结束合作，中华百货撤出，结束营业。
2007年初，惠润商业地产经营管理有限公司接手光明广场的经营管理。
2007年6月9日，光明广场“南越水闸遗址”对外开放。