———专访敖特商务咨询（上海）有限公司展览和会议部总监李汉忠

　　企业决策者们和广告商发现，通过在家中黄金时间播放的电视广告、路途上制作精致的平面或媒体广告，甚至通过手机等途径直接精准到个人广告投放，都不足以将消费者的购买冲动延续至商场，也不足以促使消费者对品牌建立忠诚；此外，除了少数已经建立高忠诚度的品牌，消费者进入商场往往无法直奔主题，通常消费者在商场内面对着数十类甚至是上百类的同类产品时，在店内逗留时间要远远多于实际购物的时间，Saatchi & Saatchi X的全球首席执行官Andy Murry指出：“顾客平均在店内逗留时间是21分钟，但只有6分钟花在购物，其余时间都在发现物品。”

　　因此，无论对于零售业者，还是对于品牌商，帮助顾客在卖场中更快、更顺利地做出正确的选择，是店内营销的关键。而售点营销正是通过对购买者的心态和购买行为的研究，分析影响他们心态行为的因素，针对购买者进行的、在零售终端直接打动购买者的新型营销策略。售点营销的重要性在今天日益突显出来，并且对传统的广告方式提出了有力的挑战。现在，市场营销的专业人士再也无法回避售点营销对于销售额的巨大影响，改而对之投入巨大关注。

　　售点营销2007亚洲论坛是以全球范围内成长最快、覆盖最广阔且最重要的新兴市场为对象，围绕其在售点营销领域的情况展开专业讨论的一项活动。这次即将在中国上海召开的高峰论坛会给我国乃至亚洲零售业带来哪些新的理念？售点营销对于消费者的购买决策过程有怎样的影响？有哪些成功的售点营销案例可供营销者借鉴？带着种种疑问，本刊记者采访了敖特商务咨询（上海）有限公司展览和会议部总监李汉忠先生。

　　记者：售点营销对影响顾客的购买决定，以及对品牌的认知会产生怎样的影响？

　　李汉忠：零售店内商品如何摆放，整个店铺的购物氛围如何，以及店内各种促销活动，这些因素都会影响顾客对品牌的认知。在店内，顾客通过视、听、触甚至嗅、味等各种感官来体验产品和品牌，进而改变或是强化他们以前对于产品质量和价值的看法。如果产品展示不当，可能会损害顾客已有的对于产品质量和设计的认知，而这些认知是通过之前的广告、公关活动确立起来。

　　记者：请您谈谈售点营销在美国和欧洲的发展情况？

　　李汉忠：在过去十年里，随着企业对顾客注意力和参与度的争夺日趋激烈，西方国家的售点营销预算大幅增长。而创造品牌独特的购物氛围，让顾客能够对于品牌价值和品牌识别有一个深刻和有意义的体验，是营销活动成功与否的关键。从这种意义上讲，无论是零售商，还是产品生产商都希望借助售点营销手段，投资打造零售终端店内卓越的顾客体验。追溯到2005年，售点营销是美国零售商优先考虑的重点。目前，售点营销在整个欧洲的发展也获得强有力的推动。

　　记者：在您看来，售点营销成功的关键何在？

　　李汉忠：美国纽约曼哈顿Prada旗舰店的成功经验被认为是售点营销发展史上的里程碑，它完美地融合了顾客服务，店面设计，（不可见的）数字技术和卓越的客户体验。我认为，从这个意义上讲，零售行业要想制定一个有效营销活动，其关键就在于将重点放在打造独特和有价值的客户体验上面，而不仅仅是专注于商品展示和促销。

　　记者：请您谈谈即将召开的“售点营销2007亚洲论坛”。

　　李汉忠：“售点营销2007亚洲论坛”以新兴的亚洲零售市场为对象，针对其中售点营销理论与实际执行情况开展专业讨论。集国际和中国众多零售业专家、品牌商、市场营销和广告业专业人士于一堂，由国际零售领域内的领袖人物作为演讲嘉宾，对业内发展的最新趋势和最新技术以及伴随而生的创新性营销方式进行探讨。这项零售业的行业盛事旨在为来自世界各地的业内人士提供一个交流观点和策略、构建工作关系网络的平台。围绕着售点营销的趋势、购物者思维模式研究、售点营销领域内的科技创新、售点营销对品牌形象的强化作用以及经典案例分析等内容逐一进行解读。

　　记者：国际零售领域内的领袖人物在这次会议上会为我们带来哪些新的营销理念呢？

　　李汉忠：这个答案只有10月18号的会议上才有，欢迎您来上海参加售点营销2007亚洲论坛。