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本周奥运赛事进入高潮,奥运赞助商们的营销活动也进入最后冲刺的阶段。据透露,在今次62个北京奥运赞助商的队伍里,食品企业占据11席。是否所有为奥运营销投入巨额的商家都能得到好结果?记者昨日从中国品牌研究院刚刚发布的《2008奥运营销报告》获悉,截至7月21日,在62个北京奥运赞助商中10%的企业则取得了较好的奥运营销效果,比如强生、伊利、可口可乐、百威、金龙鱼等；不过,有90%企业的奥运营销收效却不太理想。业内人士指出,尽管该调查报告仅是一家之言,但也为企业敲响警钟,值得企业深思。
据介绍,中国品牌研究院此项研究的依据来自该院的品牌美誉度评估模型。这个评估模型建立于2005年,并且每年都会对外发布品牌美誉度调查报告,该院也是国内第一个用品牌美誉度评估企业奥运营销效果的机构。
奥运营销回报有人忧有人喜
据了解,在今次62个北京奥运赞助商的队伍里,食品企业占据11席,包括有可口可乐、伊利、百威啤酒、青岛啤酒、燕京啤酒、统一方便面、长城葡萄酒、金龙鱼、千禧鹤、思念食品、士力架。值得庆幸的是,经中国品牌研究院调查,截至2008年7月21日,按照奥运营销的投入估算,在此次奥运前的营销大战中,强生、可口可乐和伊利成为最大的赢家,它们的品牌美誉度的增幅超过60%,奥运营销效果远远超过常规营销手段。金龙鱼、百威等企业的奥运营销,也有出色的表现,品牌美誉度大幅度上升。
然而,90%以上北京奥运赞助商的品牌美誉度并未能提升到应有的水平。在这项针对全国15个城市3000个消费者所作的调查中,中国品牌研究院的研究发现,思念食品、统一方便面、士力架巧克力、燕京啤酒、立白等11家企业的奥运营销效果,只相当于常规效果。其余30家企业的效果,甚至远不如常规营销,多达25家企业的品牌美誉度增幅在5%以下。尤其是国航和恒源祥,品牌美誉度的增幅甚至为负值。
不到三成企业在奥运项目上盈利
据介绍,根据国内外的实践表明,品牌美誉度是检测企业营销效果极为有效的一种工具,品牌美誉度每上升一个百分点,将为企业拉动约0.32%的销售量。奥运营销属于借力营销,理论上认为其营销效果要超过常规营销的2-4倍,这也是众多企业争夺奥运赞助商资格的原因,但是统计数据表明这种理论并不全面。
据中国品牌研究院的统计,在1984年奥运会正式商业化之后,直至2004年累计的144家奥运会合作伙伴中,大约不到30%的企业是在奥运项目上盈利的,剩余70%的企业在奥运会结束后,也结束了其短期的奥运价值收益。这一点,从中国品牌研究院2008年2月28日发布的《2007中外品牌美誉度调查报告》上也可以看到,没有成为北京奥运赞助商的肯德基,其2007年品牌美誉度的升幅甚至超过麦当劳的1倍。
赞助奥运也存在很大的风险,据中国品牌研究院介绍,1996年亚特兰大奥运会200多家获得赞助权的企业,大约只有25%有所回报,大部分企业只获得了很少的短期效益。
中国企业品牌塑造新征程
按照奥运营销的运作规律,越是临近奥运开幕,企业的营销投入比例越大。然而,华帝在耗费了3000多万元奥运营销投入之后,2008年的投入大为削减。中国品牌研究院的监测显示,起码超过20家奥运赞助商的营销投入在下降之中,在奥运营销冲刺阶段,多数国内品牌疲态尽显,已经没有力气跑好最后一棒。
中国品牌研究院院长郑展威指出,包括奥运营销在内的体育营销必须长期坚持、长期投入,才能真正取得效果。比如可口可乐对北京奥运会的投入巨大。当2001年北京申奥成功的同时,可口可乐同步推出了2008奥运纪念罐,随后可口可乐着手网罗中国群雄的奥运星阵容,再到2008年新年的可口可乐晶彩摩天瓶(屏),都让人感受到可口可乐的营销霸气。在临近奥运开幕的2008年,可口可乐在全国各城市设立红色激情体验中心,并在几十个奥运场馆内提供3℃冰爽可乐服务等,可谓是层层渗透。
专家认为,尽管多数企业的奥运营销效果不尽人意,众多企业交付的学费显得有些昂贵,但是也有积极的一面。借助2008年奥运会树立有影响力的品牌,对中国企业来说也算是一个起点。毕竟品牌的塑造是一个长期的过程,不论奥运营销成功与否,对于长期以低成本为核心竞争力的中国制造业企业来说,这将是一个新征程的开始。
■相关报道奥运开幕式转播让世人记住伊利
随着一台神奇瑰丽、极富中国特色的视觉盛宴在鸟巢掀开其神秘面纱,北京奥运会开幕式的收视人数也突破40亿大关,创下历届奥运会之最。而在开幕式前最后15秒播放的伊利广告,伴随北京仲夏耀眼的烟火冉冉登场,也成为史上观看人数最多、期待指数最高的广告。伊利的广告“卡位”为奥运冲刺划上完美句号,也成为本次奥运广告商中最大的赢家之一。
当全球40亿观众同时守在电视机前等候北京奥运会开幕式时,在最后一刻震撼登场的伊利LOGO和“有我中国强”的口号,无疑成为了此次奥运盛会中最激动人心的民族符号之一。
据了解,去年在央视2008年黄金资源广告招标会上,伊利以过人的魄力凭2008万元重金一举拿下奥运会开、闭幕式广告的“第一位置”,约合33.5万元/秒,创下单条广告价格的最高纪录。而从目前的收视情况来看,伊利的“天价广告”显然已经“值回票价”。30秒钟的两次广告播放,成为了奥运会开幕式上除了点火仪式外让人印象最深刻的开幕式符号之一。伊利“有我中国强”的话语符号和背后所代表着的民族精神,都随着广告的展示,不仅被13亿中国人牢牢记忆,更被全世界逾2/3的人口了解和欣赏。
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