记者：陈总您好。目前商业地产市场供大于求，同质化竞争严重，从而出现了许多主题商业项目。那么请您先为我们解读一下主题商业地产的概念是什么？

    陈建明：在目前来说新的项目比较多，包括购物中心无论Shopping  Mall或者商业街很多采取了主题的方式。其实主题的商业地产这种开发模式更多的是因为市场竞争比较激烈，开发商想谋求他的项目在区域竞争当中取得优势，势必要让他的项目有很多体现文化的或者体现娱乐的或者历史的或者建筑的这些主题特征，通过这些主题特征能够形成差异化。大家很清楚，每一个商业地产从业态来讲就是垢污、餐饮、娱乐的组合。比如说一个购物中心，主力店还是超市、百货、电影院。那么单纯的通过主力店来形成绝对差异化很难。比如家乐福在北京会开很多的店，那么有家乐福做超市主力店的购物中心可能会很多，那么通过主力商家来形成绝对差异化你跟别人都不同是不太可能的，因为毕竟家乐福会在北京开很多的店。百货也是一样的道理。所以商业比如购物中心基本的业态组合框架是一样的，在这种情况之下，假如说一个规模6、7万平米购物中心和一个规模15万平米的购物中心在一定的区域之内做竞争，它的主力业态都差不多，在这种情况之下我们就假设哪一个项目能够成为未来市场关注的重点。里面的主力商家比如家乐福、沃尔玛、新世界、王府井、星美院线等等，这些可能大致都差不多。这个时候我们给消费者一个选择，周末的时候家庭选择去哪个商场哪个购物中心去消费，我们必须给消费一个动因。这个动因就是说在解决了商业问题之后，我们能够考虑文化的历史的或者说娱乐的各种元素，来给这个购物中心一定的主题特征。比如讲以科技娱乐为主题的购物中心，假如说刚才讲的这个15万平米的购物中心是采取这种以科技为主题特征来进行娱乐空间的打造，包括业态的组合，包括一些情景的营造。那么5、6万平米的购物中心和15万平米的购物中心，在周末的时候消费者从家庭选择我去哪个里面去消费的话，假如单纯是为了满足家庭去超时买东西的需要的话，他两个都可能去。但是因为大的购物中心采取主题化的方式来做娱乐主题，对于家庭来说，小孩子会想，家长可以去买东西可以去逛超时去买百货的服装等等，同时这里有主题娱乐的东西，可以满足青少年学习娱乐或者体验的需求，在这种环境之下，主题的营造有利于带动消费者，或者说形成项目的差异化，带动区域的消费者。大家在周末选择去哪里消费的时候可能会有利于大家的一个判断，家庭的消费我可能会来到这种主题化的商场当中，因为它可以满足家庭综合的消费需求。

    我们首先是按照商业地产的规律来讲，比如说购物中心或者商业街或者大型购物中心或者区域购物中心，主题是一个定语，首先是商业地产，按照商业的规律来去做商业地产它的业态组合规模的界定等等。主题是最后把它融合在整个的商业当中，让它形成一定的文化的历史的科技的娱乐的元素。比如无论在美国还是香港的星光大道，星光大道实际上就是一种电影文化和商业融合的东西，即使旁边有新世界百货包括SOGO等等。在星光大道的路面上其实有众多的国际国内明星的脚印手印等等，形成明星的电影文化和商业的结合点。因为星光大道在全世界范围之内，比如说在好莱坞有，在香港也有，这种差异化，比如在香港众多的区域大家想我买东西可以去时代广场也可以去时代广场周边的SOGO，但是在星光大道旁边的这些商场大家都差不太多。但是因为这个主题化的东西有利于形成消费者的关注，它有主题特征，有利于消费者去体验去感受去借鉴或效仿这些明星的一些行为方式等等。所以主题商业地产如果讲概念的话，首先是一个常规的商业地产架构上面融合了文化的历史的娱乐等其它的一些特征，通过这些特征的融合来形成这个项目的差异化。所以主题商业地产其实可以简单定义为进行了文化、娱乐、科技等等方面这些元素融合的商业地产。是街区还是购物中心都不重要，关键是说在常规的方式市场的方式解决了商业地产的架构之后，把这些元素进行恰当的组合进来。

    记者：4月28号马连道刚开业的茶叶Shopping  Mall，它里面并没有其他的比如服装之类的产品，那么它是否是主题Mall呢？

    陈建明：其实茶Mall更客观的讲是一个专业Mall。一般的购物中心可能各种商品都会去做，茶Mall零售部分是以茶叶为主体的，其它像餐饮或者别的东西也会有，同时这个项目当中也会有茶文化融合的东西。这里面的主题其实体现在茶文化的融合方面。如果单纯谈茶的话，它是属于专业Mall的概念，就是说是强化茶的零售的内容，那么文化主题就是茶的相关文化，融合在整个茶Mall的不同地方，形成它是在讲文化的元素或者说概念，形成了主题特征。它其实是专业和主题融合的一个Shopping  Mall。

    记者：那么什么样的商业项目需要做成主题的模式呢？

    陈建明：对于购物中心来讲，或者说大型的商业项目，假如项目的规模不大，靠周边的基础的消费就可以支撑的话。比如我们讲的50万的住宅对1万的商业，假如周边的住宅规模足够大，比如说旁边有将近100万的住宅，两万的商业，那么一、两万的商业你不需要做主题不需要做太多的表现，靠周边的人便利消费就可以支撑。因为大家住在旁边，你这个项目不用有什么主题特征，不需要做什么太过细化的东西，大家就近消费没有问题。如果说项目的规模比较大，超过了这个比重关系就有问题，靠周边的消费者无法去把这个项目支撑起来，就该考虑怎么一个方式来进行主题化娱乐化的表现，把消费者从远的地方吸引过来。在这种情况之下，主题化的发展是当中的一个选择。就是说我们周边的人的规模不足以支撑项目的发展，我需要吸引比较远的消费者来消费。吸引消费者来消费的途径有三个方面。一个方面就是娱乐化，第二个方面是主题化，第三个是新业态包括品牌的聚集。大家可能比较清楚娱乐化的东西，传统的商业大家更多的是关注零售和服务的商业，在娱乐方面做的很少，所以如果这个项目在娱乐方面做的比较好的话，有利于带动消费者。既然说未来的消费是休闲娱乐消费为基本特征，娱乐做的很好，很符合家庭消费的特征，有利于带动家庭来此进行消费，娱乐化是当中一个很重要的选择方向。新业态或者品牌的聚集大家可以从燕莎OUTLETS在北京东南四环的市场吸引力就能够看的出来，新业态有一个市场的扩展半径的能力。第三个就是主题化。在我个人理解商业地产主题化的表现就是贴在建筑上贴在墙上贴在地上贴在商业的空间里面。其实本身的建筑你是需要去开发区建设的，从建筑的外观到建筑里面街区的地面到墙面到广场，本身要进行这些投入进行开发，那么来考虑恰当的主题融合在这个项目当中，形成它的主题特色。刚才讲的星光大道其实是把它贴在地面上。像美国的海豚Mall其实是把海豚的主题融合在购物中心的建筑的外观上。同时在海豚Mall的街区上面，从地面上，包括商业街的周边的公共空间来做建筑的表现。所以说主题的营造其实并不会额外增加太多的成本，本身要进行建设本身要进行装修，只是说考虑恰当的方式把主题融合在项目的建筑元素当中。建筑元素表现恰当的话，很多的商家也会按照你的建筑元素表现的主题来去做他的商业业态。当商业规模做的比较大周边的市场无法支撑，另外考虑竞争的原因，可以扩展项目半径的途径，刚才讲了三个方式，主题化是当中的一个方法。

    刚才讲了什么样的项目需要做主题，很显然是周边的市场规模不足以支撑项目的发展的时候，你需要通过主题化的方式来扩展项目的竞争的半径，这种项目是需要进行主题化的挖掘的。但是对这种项目是选择娱乐化来突破市场的半径，还是选择主题化，还是选择新业态或者品牌的组合？这三个方面不同的项目视乎竞争的状况来做一个客观的考虑。我是做主题化还是做娱乐化还是做新业态和品牌的聚集或者说三个方面都强化去发展。简单来讲就是比较大的商业项目周边市场规模不够的情况之下，大家势必进行主题化的开发。如果说你的项目规模只有一万多平米，都是属于街区的方式，这种项目靠周边的便利消费就可以。你不需要做主题，只要商业做的没有问题，能够很好的招到一些品牌商家就可以了。这种项目一个是没有空间去做主题，另外这种项目去做主题的表现增加的效果很有效，而增加的成本没有太大的投资收益的价值。所以每个项目要根据项目的规模来恰当考虑主题化是否需要以及怎么去做。

    记者：那么怎么才能做出一个成功的主题商业项目？

    陈建明：其实主题化的开发方式来进行购物中心或者商业街的发展，对开发商或者策划团队有很高的要求，这个要求主要体现在好的主题一定是能够恰当的考虑到这个项目周边或者项目所在区域以及项目所在城市的文化、历史、产业等等各方面的特征。这种环境特征如果能够很好的进行提取并且融合在项目中做主题，很显然它的差异化程度会相当强。我最近在石家庄接触到石家庄的一个叫万象新城的正在做开发的购物中心，这个购物中心项目是做了主题化的表现，它的主题恰当考虑了石家庄地区的产业特征。我们知道吴桥杂技节在国际上都很知名，也是在中国杂技之乡的这么一个有知名度的地方。这个项目位于石家庄音乐厅的旁边，开发商考虑各方面的因素，一方面吴桥杂技作为河北省的传统文化历史的精华结晶，拥有一定的国际知名度和影响力。另外旁边的音乐厅包括艺术中心为杂技表演提供了很好的场所，所以开发商提出了一个概念来做世界上第一个杂技主题的星光大道。这种融合我觉得就是很恰当的考虑到项目周边或者城市或者这个省文化历史的特征来进行结合。我想万象新城所进行的世界上第一个杂技主题的星光大道是有绝对差异化的。因为别的项目也没有办法去复制，比如说杂技并不是每一个省每个国家都有。应该讲能够恰当考虑项目所在区域城市或者周边市场产业文化历史的元素并且融合其中，融合恰当的话就能够产生绝对差异化。我们看全世界排在前十位的家庭旅游渡假胜地之一就是拉斯维加斯的“马戏马戏”，综合的有酒店包括博彩包括娱乐设施包括商场。那么它里面最核心的就是一年四季有马戏的表演。大家一般会想，在国内可能就会觉得它的吸引力可能没那么强，但是拉斯维加斯“马戏马戏”酒店人气相当好。万象新城做的主题的表现就是我们讲的恰当的考虑文化历史特征和产业特征来进行融合，这种融合我相信在中国不会有人再去做第二个杂技的星光大道，因为它没有杂技的产业基础。相反，石家庄有这个基础。从这个例子希望大家能够了解怎么样的方式来进行主题化的表现。成本恰当，不一定花很多钱，但能够达到事半功倍的效果。

    记者：那么这种主题商业地产的发展前景如何？

    陈建明：从目前中国的商业地产项目很激烈竞争的环境之下，很显然娱乐化、主题化或者说新业态品牌的整合这些工作尤其重要。主题的商业地产应该会成为未来中国商业地产项目竞争当中很重要的一个方式。如果开发商能够恰当的理解并且充分的融合，我相信可以为项目获得很多的竞争力。所以我想从长期来讲主题商业地产一定会是中国商业地产发展的一个重要的方向，也会为中国的企业创造很好的收获。主题商业地产在过去很多地方也都在进行这种融合。去年我们在常州，常州的武进本身没有很多的历史或者文化的元素可以去做主题表现。武进八十年代的时候在全国县的经济排名中排到前十名，很厉害。但这个城市其实没有很深厚的文化底蕴。后来他们做了一个中华恐龙园，来做恐龙主题的公园以及相关的商业。我去年去武进看的时候惊奇的发现这么一个人工的当地并没有恐龙历史文化的这么一个县城做的一个恐龙园的文化主题的东西，其实很有社会效益包括经济效益。所以我想主题的商业地产其实不仅体现在主题商业地产当中，也体现在这些综合旅游的开发方面，主题化的融合是一个很重要的杀手锏，也一定会为企业带来收益，为当地的经济带来一个很好的推动的效果。

    记者：好的，谢谢陈总带我们了解了主题地产。